2018年秋季糖酒会，酒鬼酒召开了两场重要会议，一个是关于内参酒的中国高端白酒市场趋势论坛，一个是以“新格局、新战略、新征程”为主题的战略发布会。这两场会议，尤其是规模逾千人的战略发布会，给业界清晰描绘了酒鬼酒未来的战略目标、路径以及落地的规划。
10月21日酒鬼酒召开“发现文化的力量”——内参酒·中国高端白酒市场趋势论坛
10月24日酒鬼酒召开“新格局、新战略、新征程”酒鬼酒战略发布会暨2018年度经销商大会
自中粮团队入主酒鬼酒以来，酒鬼酒业绩增长迅猛，市场进入高质量的快速发展阶段。但这两场会议，酒鬼酒不谈成绩，只谈未来、谈目标、谈规划、谈执行。中粮酒业党委书记、董事长兼酒鬼酒股份有限公司党委书记、董事长王浩认为，这次酒鬼酒把全国经销商都邀请到了长沙，召开的两场大会效果非常好，把公司未来发展战略清晰地传递给合作伙伴和各大媒体。
“1233”战略剑指次高端和高端市场
酒鬼酒股份有限公司董事、总经理董顺钢先生用“1233”概括了酒鬼酒未来的战略规划。首先是一大战略规划，这个规划由战略愿景、战略使命和战略定位组成。酒鬼酒的战略愿景是成为中国文化白酒第一品牌，战略使命是中国文化酒的引领者，战略定位是坚持馥郁香品类。这三个方面可以用一句话描述，即酒鬼酒将以个性化的馥郁香和文化酒品牌引领中国白酒文化营销，最终成为中国文化白酒第一品牌。这包含了品类、品牌和文化三个层面，三方面有机统一，形成了一个整体。
▲酒鬼酒股份有限公司董事、总经理董顺钢在战略发布会讲解公司战略
两大战略路径则回答了战略目标实现的问题，包括价格式增长和数量式增长两种路径。价格式增长，简而言之就是低价酒少做、高价酒多做，我们也可以称之为“结构性增长”，即通过调整产品结构实现业绩的增长。这是符合白酒市场发展趋势的，2012年次高端价位的细分市场大概190亿元，2017年这个细分市场增长到了400亿元，这正是酒鬼酒实现价格式增长的一个市场背景。当然，这两种路径是可以并行实施的，即在价格式增长的同时必然有数量式增长。目前酒鬼酒公司以酒鬼酒产品为主，酒鬼酒产品在区域上又以湖南以及华北市场为主，下一步将加快全国化角度，拉长市场宽度。酒鬼酒公司的其他两个品牌，包括湘泉和内参也是如此。未来，湘泉也将采取更加灵活的市场策略提升销量，内参正在局部市场做深、做强。
中粮酒业党委书记、董事长兼酒鬼酒股份有限公司党委书记、董事长王浩于10月25日，在长沙国际会展中心接受媒体采访时表示，这次糖酒会在长沙召开，酒鬼酒参展规模为历届最大。图为内参、酒鬼以及湘泉三大品牌产品。
三大战略品牌中，内参为高端产品，面向千元以上价位，酒鬼酒是次高端产品，湘泉则是大众价位产品。对于这三大品牌，酒鬼酒公司的战略目标是提升内参酒的占比，进一步改善公司的产品结构。内参酒的品牌诉求是：内敛乾坤，参悟天下。内敛乾坤指胸怀家国情怀、居高而忧天下，这是一种责任感与使命感的体现；天地意为万物自然，参悟天地指能参透领悟天地自然事物中蕴涵的道理，能参禅悟道。在营销层面，内参酒的核心策略是“稳价增量”，即在确保在目前的价位上进一步提升销量。而未来五年内参酒年销量将控制在千吨内，在高端品牌代理权日益稀缺的背景下，内参将成为最为珍贵的高端品牌资源。据了解，目前内参正在三个重点城市采取圈层营销，在具体市场策略上会尝试和湘菜联动的方式，这也符合湖南政府“湘品出湘”的大方向。
在内参限价增量的同时，酒鬼则要求量价齐升，既要价格又要销量。在这方面，酒鬼酒公司计划将艺术大师黄永玉作为品牌宣传的最大IP，“争取做一个好的广告，讲一个好的故事，给黄老做一个好的纪录片，这样在全国范围当中宣传”。酒鬼品牌未来将聚焦两个战略单品——新红坛和传承版。2016年6月份新红坛面市，全称为“高度柔和红坛酒鬼酒”。借助中粮集团的平台，近年来新红坛酒鬼酒进入了了诸多国宴场合，比如上海合作组织峰会、中非论坛、一带一路论坛等，甚至进入了联合国。酒鬼酒传承版是2018年上半年推出的产品，这是对酒鬼酒传统的回归。
未来，新红坛和传承版两个单品将会在价格和渠道方面有所区别和区隔。据了解，传承版酒鬼上市用了创新的营销方式，试销结果良好，核心消费者普遍反应很好。在区域上，酒鬼酒将聚焦三大市场，即以湖南为中心，在华北和广东两个优势区域市场的基础上辐射全国，实现全国性快速发展。在市场层面，酒鬼酒产品强调四大基础建设，包括网络倍增建设、样板市场终端氛围建设、酒鬼湘商湘菜扩展计划和市场秩序管控体系建设。董顺钢强调，酒鬼酒对市场的管控已经由几个重点商家扩展到全国市场，随着秩序的向好，经销商利润水平正在逐步提升。
内参和酒鬼两个品牌是聚焦做单品，而湘泉策略是增品增量。在会上，董顺钢提出，“全国的经销商朋友，认可湘泉品牌的，都可以进入”，“希望用产品去换渠道”！从这三个品牌的定位可以看出来，酒鬼酒公司下一步的战略方向是次高端和高端价位，具体到战略单品的就是内参酒、新红坛酒鬼酒和传承版酒鬼酒。
“211”让战略落地
对于“1233”战略的落地，董顺钢先生提到了十大事件营销，“在新的一年，可能事件营销不止这十项，会更多”。这些事件包括：国家盛事、高端论坛、重大节会、名人名流等类型。国家盛事依然会借助中粮集团这个平台，积极参与诸多国家级、国际性的大事件，比如建国七十周年、澳门回归二十周年等大事件；政治、文化、经济、体育相关论坛等。
同时，酒鬼酒股份有限公司副总经理、酒鬼酒供销有限责任公司总经理李明进一步提出“211”执行规划：两个聚焦，一个中心、一个原则。
▲酒鬼酒股份有限公司副总经理、酒鬼酒供销有限责任公司总经理李明
聚焦什么呢？聚焦传播酒鬼酒的三大特色：文化酒鬼、馥郁酒鬼、生态酒鬼；聚焦打造三大核心单品：内参、传承、新红坛。一个中心，即消费者永远是中心。李明认为，“在竞争加剧的市场中，让消费者非常爽快的把酒鬼酒买回家，是工作核心”，酒鬼酒公司一直在研究：酒鬼酒是什么？酒鬼酒的目标消费群是什么样？通过什么样的互动方式传播我们的文化？怎么才能让消费者更方便的购买？我们要在什么场景下让消费者来消费我们的产品？怎么样让消费者在消费的同时有非常好的体验感……
在会上，李明详细解答了这些营销问题。比如酒鬼酒的目标消费者当然是中产阶级，但他是出类拔萃卓尔不群的，是个性的，是洒脱的；除了十大事件营销外，酒鬼酒还会在省会城市和重点城市开展百场文化展、千场馥郁小品会，通过央视以及其他主流媒体和消费者互动；酒鬼酒将加速全国化，通过诸如两个双百工程等，大力提升渠道网络建设，增加核心店和销售服务人员，同时积极参与新零售，提升消费者购买体验……
而“一个原则”，是以合作伙伴共创共赢为原则，这方面则有“四个强化四大保障”。
五大发展环境护航酒鬼酒
任何一个品牌都不可能脱离外部环境孤独生长，尤其是白酒市场的发展深受宏观环境影响。从宏观经济环境来看，李明认为，中国人均可支配收入基本上到了三万元，国际环境是有利有弊，但国内经济已经从投资型、出口带动型已经转型为消费驱动型，这是近年来消费升级的深刻背景。
消费升级体现在白酒上，简单来说，就是“喝少一点、喝好一点”，白酒喝的是品质、品位、文化。正如中国酒业协会市场委员会秘书长刘振国所言，近年来白酒是总量趋稳、消费升级、价格普涨。董顺钢先生对高端白酒市场的扩容分析也验证了这一点，2010年高端白酒销售收入近400亿元，至2017年已超过800亿元，即使经历了三公消费限制，高端白酒销售收入仍保持每年约12%的增长速度，可见市场扩容趋势之明显。反映在企业层面，就是具有品牌力的企业发展更好，而中高价位成为品牌发展的主要阵地。酒鬼酒正是这样的品牌，剑指次高端和高端价位完全符合白酒市场发展趋势。
湘西州人民政府副州长麻超先生则从产区环境分析了酒鬼酒发展的区域优势。“多年来湖南省委省政府和湘西州委州政府高度关心和支持酒鬼酒公司的发展，特别是今年以来州委州政府将酒类食品加工业列为全州十大产业，相继出台了关于食品产业发展三年行动计划的意见，和关于支持十大重点产业发展的若干政策”。据了解，酒鬼酒公司已成为湖南省农业产业化的龙头企业，是湘西州唯一的上市企业和财源支柱产业，自上市以来上缴税收累积达到40多亿元，带动周围多个产业和企业的发展，为湘西的经济社会发展和脱贫攻坚做出了突出的贡献。
中国食品工业协会副秘书长、白酒专业委员会副会长兼秘书长马勇则认为，酒鬼酒成为中粮集团的一员，令人鼓舞，“从此酒鬼酒背后有一个中央级企业的强力支持，并且有了优秀管理团队的领导，发展前景非常值得期待”。很显然，中粮集团对于酒鬼酒公司支持是综合的，除了优秀管理团队的加持外，还在很多营销层面给与了强有力支持，比如新红坛酒鬼酒近年来频繁亮相国宴高端场合，背后就离不开中粮集团的战略支持。酒鬼酒在秋糖期间的两场大会，中粮酒业党委书记、董事长兼酒鬼酒股份有限公司党委书记、董事长王浩先生均亲临现场，为酒鬼酒发展鼓与呼。
▲中粮酒业党委书记、董事长兼酒鬼酒股份有限公司党委书记、董事长王浩
▲中国食品工业协会副秘书长、白酒专业委员会副会长兼秘书长马勇
马勇还认为，在未来白酒发展的个性化趋势下，酒鬼酒具有先天的基因。“为什么讲馥郁香比较个性化，因为到目前为止做馥郁香型白酒的企业和产品，酒鬼酒是唯一的”。在海纳机构总经理吕咸逊看来，白酒消费有“五化”趋势，即理性化、品质化、多元化、个性化和国货化，酒鬼酒完全符合这“五化”趋势，尤其是“个性化”特征非常明显，这也和前文李明先生为酒鬼酒目标消费者画的像保持了高度吻合。
无论是从宏观经济、白酒产业发展趋势、产区发展环境，还是中粮集团成员优势以及消费趋势等多项因素来看，酒鬼酒公司的发展都拥有了极大的优势和诸多得天独厚的条件。市场层面的量价齐升和渠道利润的高保障，充分说明了“生态酒鬼、文化酒鬼、赋予酒鬼”战略的前瞻性；2017年酒鬼酒公司增速超过30%，2018年前三季度增速近40%，实现营收7.6亿元，已接近去年全年水平，充分说明了酒鬼酒发展的后劲。在新的市场格局下，酒鬼酒正以“1233战略”和“211执行规划”开启新征程！正如中粮酒业党委书记、董事长兼酒鬼酒股份有限公司党委书记、董事长王浩所言，酒鬼酒战略发布会，“是构建酒鬼酒新格局的开篇，是实施酒鬼酒新战略的起点，是开启酒鬼酒新征程的奋斗宣言！”
