茅台集团公司董事长袁仁国，茅台集团公司党委书记、总经理李保芳，茅台集团法律总顾问刘汉林，茅台酒股份公司副总经理、酱香酒公司董事长李明灿，茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳，茅台酒股份公司总经理助理、茅台酒销售公司总经理马玉鹏等与茅台全国经销商联谊会会长、优秀茅台经销商在内的全国近百名核心经销商，包括京东、永辉、山姆等主要渠道商共同探讨茅台酒的市场工作。

会上透露核心数据：

1、国庆中秋“双节”前向市场投放5600吨普通茅台酒，600吨其他规格品种的茅台酒，这一安排已从8月16日开始有序推进。

2、从8月16号，除茅台生肖酒、年份酒之外，适度调减43度茅台酒的生产量，其他规格产品一律让步53度飞天茅台酒的的生产

3、将适度增加2018年市场计划量，并将在在今年年底适时提前执行下一年计划投放市场，以缓解市场供需矛盾。

茅台集团董事长袁仁国在会上表示，今年以来，茅台发展出现三个“惊”：一是今年以来茅台的业绩惊人；二是茅台的市值惊人；三是茅台惊心的市场价格。今年上半年以来，茅台市场呈现出"总体平稳、控价有力、转型加快、活力增强"的态势。具体来看，坚持了"稳中求进"的总基调，在不断夯实市场基础中，稳步推进了网络渠道建设；加大了价格管控的新力度，在不断规范市场管理中价格管控初见成效。

绝不把茅台的市场守小了，绝不把茅台的品牌受丢了。经销商必须要掌握终端客户，提升服务水平，销售公司将解决消费者购酒难的问题，充分发挥自营店、专卖店以及电商、商超等优势渠道资源。加快营销转型新步伐，使商务消费释放潜力、大众消费不断给力、个人消费充满活力、家庭消费充满魅力；在茅台引领带动下，贵州白酒产业在今年上半年以全国3.9%的产量，完成了全国白酒产业11.8%的销售收入和32.9%的利润总额，继续保持全国领先水平。

要坚持战略思维，高瞻远瞩，创写发展奇迹，要站在国际、国内形势大局相互联系的高度审视国家发展、行业发展及企业发展问题，不断提高工作系统性、预见性、创造性、实效性，对大势的把握和形势的研判议定要做到心中有数、有底、有谋，要对营销有清晰的谋划，具体的战略规划、目标、任务及举措。

茅台对于当前茅台酒价格的态度如何？

茅台集团总经理李保芳在会上指出，稳定价格厂商要同心同德，同向同行，人心齐，泰山移。他鲜明地指出，今后一段时期直到今年年底，茅台酒价格的话题必须要告一段落：茅台不调价，1300元是当前的合理价格！

开年以来，茅台酒价格持续走高，尽管经销商获益不少，但与此同时茅台酒的风险不断提升。对此茅台不断统一经销商思想，要求经销商理性看待茅台酒价格，从4月中旬开始至今，茅台基本实现了价格的管控预期，价格疯涨势头得到有效控制。对于经销商来说，不要因为短时的利益而飘飘然，只有居安思危才能避免大好局面的葬送。

茅台酒的价格，关乎民心。茅台动价格，对于行业影响巨大。茅台价格的高低，事关企业的长远发展。遇到节日就涨价，这就是趁火打劫的强盗行为。价格如果成为一匹脱缰的野马，将是灾难性的。非理性的价格上涨势必导致囤积。当价格不能客观反应价值，上涨至临界点，必然导致崩溃，甚至是断崖式下跌。

国酒茅台必须要有担当，茅台价格如果疯长，这对于行业是一种巨大伤害。相较于价格上涨过快、甚至暴涨，茅台酒当前1300元的价格是合理的。价格需要实时监控，长期管控，不能只想涨价，管控与涨价必须要相辅相成。

消费者对茅台满意度不断提升，意味着市场不断向好，因此这样的良好局面需要努力维持。在价格稳定的行动上，“人心齐，泰山移”！李保芳在会上高度赞扬了茅台各省区联谊会的自发行动，承诺稳价格、保供应。同时，茅台厂家将和广大经销商共同努力，给消费者提供不涨价的茅台酒。

茅台或将确立“新闻发言人”制度，确保声音统一；加强经销商的自律；茅台今后将长期坚持信息的对称与透明；经销商要认清形势，珍惜当前来之不易的大好局面；将建立“储备酒”，今后无论市场如何，茅台将按照现有的生产能力进行照常生产。不扛奢侈品大旗，不人为控量保价。

茅台酒国庆中秋如何安排稳价？

第一，从生产上全力保障。从8月16号，除茅台生肖酒、年份酒之外，适度调减43度茅台酒的生产量，其他规格产品一律让步53度飞天茅台酒的的生产。以河南联营公司为例，要以茅台为平台，到今年年底做好联营公司试点。

第二，从供应上全力保障。从4000吨、4500吨提升到5600吨，其他规格产品600吨，可以充分体现出茅台的决心。同时，坚持提前投放，这一计划从8月16号已经开始执行安排，原则上“先远后进”发货。

第三，从市场上全力保障，保证消费者在国庆中秋买到不涨价的茅台酒

直面茅台的六大热议问题，李保芳给出明确答复！

第一是，茅台经由二级、三级经销商销售的比重降低很多，产能有限、需求旺盛、价格提高三重因素叠加，经销商自己选择销售，而不再由下级渠道商销售。因此，渠道扁平化悄然来临，但是经销商的应对能力亟待提升。

第二是，针对所谓的“茅台控量稳价”的问题，李保芳表示，茅台至2020年基酒产量只有56000吨，茅台只会以最大限度满足消费者需求，严控价格的过快上涨，不让茅台成为暴利商品，更不存在“饥饿营销”，哄抬价格，兼顾厂家、经销商、消费者的三方利益。

第三是，茅台不扛“奢侈品”的大旗，也不能扛。作为国有企业，茅台必须讲政治，护民心，要让广大消费者喝到健康酒，不让消费者骂娘。

第四是，十九大在即，茅台目前也没有调价的窗口期。维护政治稳定、行业稳定以及社会稳定，是茅台义不容辞的责任。

第五是，对于茅台酒与系列酒的“双轮驱动”问题，茅台高度重视，不会让酱香系列酒的销售成为虚假繁荣，这对于茅台无意义，明年酱香系列酒将按照“零增长”投放，茅台酱香系列酒的市场基础扎实问题、现实管理问题以及盈利问题是明年工作的重点。

第六是，茅台乐见“竞合”时代的来临，不存在“谁抢谁的市场”。

会议现场，李保芳还重点对茅台明年的工作进行安排：第一，在高铁站、机场设立茅台酒、系列酒专卖店；深度对接“一带一路”，下半年茅台将走进非洲、走进大洋洲，按照“一带一路”的规划，设立茅台专卖店；

第二，从明年开始，服务年、文化年将成为茅台的重要工作。作为提高茅台软实力的措施来看，茅台营销体系中要大力加强茅台文化的推介。

第三，培育新的超级市场。继北京、河南以及贵州之后，广东在未来1—2年时间培育新的省级超级市场。

此外，他还特别强调，不允许搭售也包含不允许搭售茅台酱香系列酒；茅台酒当前的好日子要理性过、长久过。

茅台酒销售公司董事长王崇琳表示，今年上半年，茅台酒“需求旺盛、供应短缺、供求矛盾突出，茅台酒市场价格上行压力巨大”。事实上，为稳定茅台酒市场价格，统筹兼顾厂家、经销商以及消费者三方权益，茅台在2017年初就分析了茅台酒的市场价格和全年消费需求，制定了“三低三高”投放计划，春节后市场价格有所回落。同时，由于茅台酒市场持续走高，公司坚持执行“控价、治乱、建稳”三部曲管理节奏，并开展了五项工作：

一是自营公司、专卖店、经销商实行明码标价，树立茅台酒价格标杆；

二是组织联谊会与省区开展自查自纠，确保茅台酒销售主渠道的价格稳定；

三是由销售公司组织8次全国范围大巡查，处理187家违约经销商处理，还有最近的54家违约单位，取消2家经销合同；

四是及时调整产品结构，调减出口酒、定制酒和小规格品种的生产量，增加飞天茅台酒市场供应量；

五是加大对主流商超、电商平台的供货协调，优先为供货大众消费渠道的经销商供货。

由此，市场秩序得以维护，有效控制了市场价格的过快无序上涨势头。王崇琳认为。“但随着白酒旺季来临，市场需求扩大、供需矛盾紧张、涨价预期增加的叠加作用下，茅台稳价面临巨大压力。但茅台清醒地认识到，茅台酒的金融功能被过度放大，过高估计价格上涨的预期，炒作的势头已经在相当程度上掩盖了真正的消费需求，真正的消费需求并没有我们从直观上、舆论上看到的这么多”。

王崇琳高度评价到，“陕西经销商自发召开座谈会并集体向社会承诺不高价、不搭售、坚决维护价格稳定。‘西安倡议’在茅台经销商中掀起连锁效应，各省经销商联谊会闻风而动、纷纷响应稳价倡议，此举表明茅台酒经销商稳定市场价格，规范市场秩序，坚持消费者利益至上的共同心愿，着眼共同的发展大局、品牌长远利益。”

同时，王崇琳还特别提出两个问题：

问题一，稳定价格和市场治理要达到什么样的目的？

下半年，茅台酒市场管控将继续坚持“控价、治乱、建稳”的市场工作思路。通过“控价”和“治乱”，是为了“建稳”，目的是让茅台酒真正的终端消费者与茅台酒销售主渠道加强融合互动，实现短渠道扁平化，建立坚实、稳固的销售体系，最终达到茅台酒营销模式的升级转型。因此，要切实解决好四个问题：

一是切实解决渠道结构性问题。坚持构建以专卖店为主和特约经销、直销、团购、商超、电商为辅的销售网络。推进短渠道扁平化，直接面对终端消费者，强化与终端用户的体验和互动。

二是切实规范市场秩序问题。资本炒作、囤货惜售等市场现象都是基于对价格上涨的高度预期而产生的，必须让茅台酒以合理价格到达终端销费者手中，以更大的力度打击中间环节炒、囤、转、捂行为，最大程度减少产品不良流向，从根本上规范市场秩序。

三是切实解决夯实基础管理问题。以价格管控为契机，加强专卖店、经销商经营管理，全面促进专卖店管理与服务双促进，茅台酒品牌与消费者口碑双提升，保持发展优势，筑稳市场根基。

四是切实解决大众消费者固化问题。对大众消费群体来说，茅台酒不是刚性需求，在性价比的衡量下，价格过高的茅台酒必然会被其它产品所替代，赖以生存的消费基础将被瓦解。因此，我们必须切实稳定价格，持续培养稳定的终端消费群体，筑牢可持续发展的基础。

问题二，关于如何实施茅台酒价格管控？

价格稳定成为茅台与经销商的核心工作，把握好治理市场乱象三原则：一是短期治理和长期规范相结合；二是强制措施与市场建设相结合；三是紧急控制与常态化管理相结合。从长期规范、市场建设、常态管理来说，茅台专卖店和经销商要做好以下几方面的工作：

一是全面推进线上线下融合，加快营销模式升级转型。茅台云商平台不是因为时尚，而是时代发展趋势特别是零售发展趋势的必然，最终要实现厂家、经销商共同走出经营管理的传统性思维，开创“新营销、新零售”营销格局。

二是全力加强主渠道功能建设，带动引导辅渠道规范经营。专卖店打造成为茅台酒销售的主渠道、与用户互动的主平台、文化传播的主阵地、零售服务的新典范。选择有代表性的商超、电商、连锁名烟酒店等大众渠道，建立稳定的大众分销体系，引导全渠道的销售向健康有序发展。

三是增强与消费者的互动体验，提高对客户购买行为的分析能力。专卖店、特约经销商要全力巩固现有客户，大力拓展终端零售和终端团购客户，分别建立普通、重要、核心客户会员档案，开展好终端服务、消费互动等活动，以“服务置换信息”、“价值置换信息”等方式建立健全会员服务体系，拉近终端消费者距离。

四是科学分配销售计划，保障各渠道有酒销售。计划在国庆中秋“双节”前向市场投放5600吨普通茅台酒，600吨其他规格品种的茅台酒，已从8月16日开始有序推进。同时，将适度增加2018年市场计划量，并将在在今年年底适时提前执行下一年计划投放市场。专卖店、经销商根据自身合同量安排好零售、团购、云商平台和预留老酒数量，以充分的市场供给、稳定的销售价格来满足真正的消费需求。

五是做好文化传播、讲好茅台故事。专卖店和经销商必须坚持销售与文化并行，深入推进“讲好茅台故事、做好茅台文化”活动，让茅台文化根植于消费者。销售公司要重新编辑茅台文化手册，经销商、营业员必须牢记重点并纳入月度考核。

六是践行公开承诺，做好诚信引导。全体经销商、专卖店应坚持大局观念，认真践行稳定价格、不囤货、不捆绑搭售的承诺，传达我们厂商共同维护消费者利益的声音，加强正面引导、理性引导、诚信引导。

“管控三原则”。一是谁供货，谁负责原则。对不听招呼、不讲规矩、不守底线的经销商从重追究责任；二是采取抓大放小、分类分级的管理原则，注重对专卖店、经销商、有三方供货协议的商超、电商平台、大型连锁名烟酒行等渠道的检查；三是一视同仁原则。在市场巡查和责任追究问题上，不论大商还是小商，不偏袒、不维护任何单位或个人。

做到“三个保障”。一是继续强化责任落实。实行省区负责制，省区经理作为第一责任人，联谊会会长作为第二责任人，按规定追究相关责任人的责任；二是继续加强市场检查。各省区继续配合各省经销商联谊会开展好市场自查自纠工作，确保检查效果。三是继续加大处理力度。对存在损害茅台品牌形象、违反茅台酒合同约定等行为，对经销商、茅台集团旗下销售机构或个人按照一视同仁的原则进行严肃追责。

茅台集团法律总顾问刘汉林给出“五个建议”：第一是，茅台的产品品质、价格问题、能否购买到、能否方便购买，这四大要素是茅台稳定市场、进行价格引导的出发点；第二是，经销商、渠道商要充分理解茅台对市场价格进行调控的举措，兼顾厂家、经销商、消费者的三方权益；第三是建议经销商切实维护好消费者权益，满足消费者的大众消费需求；第四是在当前的经济环境中，经销商率先维护好茅台酒的市场秩序，面对茅台酒价格过热的现象，不回避、积极解决；第五是开展新营销，新零售，茅台不断推进营销创新。

茅台酒股份公司总经理助理、茅台酒销售公司总经理马玉鹏宣读了《关于坚决维护茅台酒经销秩序的意见》，目的在于引导经销商认清形势、规范经营，切实维护消费者利益。

在工作目标，第一是保持主渠道终端价格稳定。继续实行“飞天53度500ml茅台酒终端供货价不超过1199元，零售价不超过1299元，鸡年生肖酒终端供货价不超过1399元，零售价不超过1599元”的价格稳定目标；

第二是保障终端购买需求。全体经销商科学分配渠道销售比例，保障专卖店主渠道终端供给，树立价格标杆，引导消费者选择主渠道购买茅台酒，切实解决终端渠道无酒销售，消费者买酒难的问题。

在具体工作措施上，茅台厂家从四大方面着手：

1.调整生产品种结构，全力保证普通53度茅台酒的生产。从8月16日至9月30日，除陈年酒、鸡年酒按正常计划生产外，其他小规格品种、个性化品种原则上不再安排生产；调减2017年度43度茅台酒30%-50%的销售计划，增大53度茅台酒生产量。

2.增加旺季市场投放数量。一是国庆中秋前投放普通茅台酒5600吨，其他规格品种600吨；二是加快业务开票量，从8月15日起，每天开票量从原来的80吨提高到180吨以上，力争满足经销商国庆中秋前的销售需求，同时统筹调配好元旦春节销售投放。

1.收紧零售酒签批。

4．科学合理安排物流发运。

在经销商层面，从五大方面发力：第一是借助互联网方便快捷的优势，全面推动云商网点，加快线上线下融合。

第二是建立健全会员服务体系。

第三是全面推动诚信经营和规范管理。经销商须通过公布经营地址、电话、举办互动活动等形式，自愿主动地向消费者做出保证供给、稳定价格、不囤货捂售、不捆绑搭售的承诺，杜绝转移库存、关联交易、向名烟酒店、批发市场供货或设点进行高价销售等行为，传达维护消费者利益的声音，将消费者吸引到以专卖店店面销售和茅台云商线上销售为主的主渠道购买茅台酒。

第四是合理制定销售计划，保证主渠道有酒销售。首先是保证专卖店、特约经销商经营场所等主渠道每天有酒销售；其次是是保证茅台云商上线每天有酒销售。不同计划量的经销商根据到货量，分别按照按零售、团购渠道，茅台云商渠道，商超、酒店、名烟名酒行等渠道供货进行不同比例的分配销售，并控制预留老酒数量。原则上必须面向终端消费者，以零售为主。

第五是协调好大众渠道，树立标杆，规范茅台酒销售秩序。建议供应大众渠道的经销商根据计划量情况，选择有代表性的商超、电商、连锁烟酒店等大众渠道，建立稳定的大众分销体系。大众分销渠道必须要保证稳定供货，同时必须有良好合作协议，不能突破价格约定。

加强市场调研、监督、问责。第一加大市场调研力度；第二引导与监督并重，强化落实；第三加强考核；第四加强联谊会自律性建设，要站在讲政治、顾大局的高度，协助公司做好稳价相关工作。

明确提出“两大工作要求”：第一是强化工作责任，突出工作成效；第二是注重方法科学，严守工作纪律。

正一堂战略咨询机构董事长杨光表示，消费升级的大趋势推动，新的中产阶级正在成为茅台新的主力军，茅台领导班子突出的经营能力、管理能力，这三点是茅台持续增长的原因所在。茅台有广泛的消费人气群、广泛的消费场景以及广泛的销售渠道，使得投资价值巨大，核心还是茅台酒的消费价值。

因此，茅台酒价格的稳定对于市场的稳定和行业的稳定都是意义重大。发挥大众分销渠道的作用，做好“两个打击”。一是打击茅台酒的投机者；二是采取有效的措施打击黄牛党。同时，提防由于茅台酒的市场短缺而给“假货”趁机作乱的空间。

零点有数集团消费品与服务行业总监郑妍表示，对于消费者来说，茅台的价格稳定性和消费性价比是其最大的消费因素。茅台的消费者满意度正在不断提升，在消费者感知上仍有空间提升，1300元的价格符合市场情况。

河北飞天进出口公司董事长李秋水在会上谈到，茅台集团公司的稳价举措取得明显成效，基本实现预期稳价目标，河北省市场情况稳定，没有出现大的波动。同时表达了自己的三点建议：一是建议依托茅台学院设立“智库”，分设课题组，对茅台发展战略和涉及茅台发展的重大阶段性问题进行专题科学研究，为茅台高层提供决策依据；二是对市场管理持续保持高压态势，在确保市场稳定的同时，促进专卖店主渠道和经销商队伍基础管理水平和营销水平的整体提升；三是建议用“新闻发言人”机制，统一“发声”，适时“发声”

华致酒行连锁管理公司董事长吴向东在会上表态：绝对按照茅台公司的各项要求，不折不扣，继续落实到位，力争考核打满分。同时提出“三个建议”，一是广大茅台签约商家发挥主渠道作用，扩增社会上的直接顾客；二是茅台公司借鉴“黄果树大瀑布”的调峰方法，参照人体心电图做茅台价格走势图的指导，打击炒货“黄牛党”的价格看涨预期，有效控制社会闲钱流入；三是继续实施打击极少数严重违规经营客户，教育、帮扶绝大多数签约商家，让宅心仁厚的茅台文化深得广大商家的最大程度的拥护。

山东新星集团董事局主席魏心东指出，茅台酒供应不足仍是当前的主要矛盾。在市场上，消费升级的大趋势，大众消费者对于茅台酒需求不断提升；茅台酒的金融属性不断凸显，过多的资本追逐；中产阶级对于茅台酒的消费兴趣愈加普遍，自饮和收藏成为不少人的新选择。这些都导致茅台酒购买需求的短期释放。

京东世纪贸易有限公司食品类采购经理杨叶表示，京东酒水品类2011年上线，今年白酒市场回暖，随着茅台零售价格的不断走高，京东在货量和价格中间谋求平衡。充分利用渠道优势，确保1299价格，向终端消费者传递积极的价格信号。采取先预约后抢购的策略，在此过程中，销售数据显示，酱香酒的消费忠诚度还有待提高，缺货的茅台将是消费者转移至五粮液、洋河、国窖1573。同时，京东有系统能够认真鉴别黄牛与真正的消费者需求，做好数据分析。

1.尽可能满足真实消费者的购买需求，增加产品供应，保证供货量与消费者需求量。同时，落实好京东自营与茅台官方旗舰店销售的双模式

2.与茅台酒厂最大限度的信息数据共享，营收数据、客户搜索数据共享。在21-27号，茅台的搜索量在266334次，整体保持稳中有生的趋势，把握消费者的消费需求，平抑价格。

3.线下经销商合理分配渠道销售比例，对于商家进行梳理，合理规范价格，打击哄抬物价和惜售等行为。

 4.与茅台云商一道，共同服务好线下经销商和茅台酒市场。

此外，西安恒丰酒文化有限公司董事长刘文平、北京糖业烟酒集团公司总经理王晖、广东尊茅酒业总经理符小文、河南省副食品公司董事长王庆云、江苏中糖德和经贸公司董事长张卫、北京泰来吉亨商贸有限公司总经理周传奎、辽宁津享逸实业有限公司董事长刘颖等核心经销商，分别围绕茅台酒的销售价格、渠道秩序、市场管理等情况进行重点发言。

编辑： 小丸子