2022年2月26日-28日，由华糖云商&食业头条联合主办的“2022中国食业家年会”在广州召开。为决胜2022，捕捉发展风向，预判行业趋势，洞见产业机遇破局领航！安徽临水酒业总经理张云翮在此次会议上，分享了主题为“‘董事长’缘何刷屏春节朋友圈”的演讲。

让一段4分钟的视频转发量破万，让一条商业广告阅读量超百万，需要多少时间？临水只用了1天。

惊喜“破圈”

2022年1月28日，安徽临水酒业在企业视频号发布了一支名为《董事长春节返乡指南》的短视频。仅用1天时间，这个原本基于熟人社交的微信视频完成一次惊艳裂变，为这支投放在春节节点的宣传交出了不俗的成绩。

“1天时间内，视频号转发达3.3万人次，各平台阅读量也在100万以上。”在“新传播新渠道新营销”2022中国食业家年会上，临水酒业总经理张云翮展示了这份成绩单。

对于一家深耕在品质圈子的酒企而言，这一次的亮眼成绩不仅仅是一次成功的宣传推广，更是一次惊喜“破圈”。

顺势而为

复盘此次宣传，会发现对投放时间和内容力的成功预判促成了这一传播的成功。

春节作为快消品的重要节点，对商业销售具有举足轻重的影响。安徽白酒40%的销售额集中在春节，这既是一次销售市场的争夺，更是一次不容轻视的口碑传播机会。

“得春节者得天下”或许有些夸张，但对于品质为王的临水玉泉而言，能把握春节传播的机会绝对是拓展圈层、打破推广门槛的有力辅助。

内容上，《董事长春节返乡指南》仔细考量了社会文化“最大的相同”之势，把城市文化与乡村人情世故的戏剧性冲突搬上了广告荧幕，正和春节返乡的大背景一一呼应，以家为纽带，串联起消费者和酒企，与消费者发生情感上的共鸣。

“这十年间，我们看见消费的升级和分级，人群的属性越来越强，标签越来越多。”张云翮在演讲中介绍道，渠道、媒介和用户的碎片化促成大传播的转变。在2022年春节宣传的投放中，临水酒业看见高音喇叭式的宣传在品牌传播中的作用逐渐式微，而以渠道空间节点和媒介时间节点为基础的社交宣传方兴未艾，临水积极拥抱宣传新平台新窗口，促成了《董事长春节返乡指南》的“一夜爆红”。

“破圈”背后

白酒圈子素来都有“西不入川，东不入皖”的说法，生在残酷的竞争环境之下，作为一家拥有73年历史的老牌名酒企业，临水酒业一直都在走自己的差异化之路。

“了解临水玉泉，先从经营法则开始。”2022中国食业家年会上，张云翮细细梳理了临水酒业的发展历程。

既是生存法则，却也是高远布局。1949年建厂的临水酒业经历几番市场激荡后，找准了最终定位：不同之处放大，相同之处缩小。

如何理解？张云翮给出了更简练的解释：品质差异化。

从2008年开始，临水酒业在大别山一侧开辟洞藏，以不计成本的投入酿造高品质洞藏兼香美酒 ，如今临水酒业藏酒规模超万吨，已经成长为华东地区洞藏酒存储量第一的白酒企业。

差异化不仅是与别家白酒拉开品质的差异，在临水，差异还在于白酒背后文化的挖掘。

“白酒的包装、乃至白酒本身，文化属性是非常强的。”张云翮以临水玉泉足年洞藏系列产品的包装为例，传统玉壶春瓶+现代波尔多瓶的中西文化结合使其契合人文白酒气质，让白酒不再局限于酒桌，而是走进雅聚雅宴的文化场景中。

从临水文化到文化临水，这是临水酒业多年前就在谋划而动的战略。通过自我IP化，吸引圈外关注，实现行业破“壁”，宣传破“壁”，这对行业未来的宣传，或许也有新的启发。