故宫有一座宝蕴楼！顾名思义，宝蕴楼就是存放珍惜宝物的地方。在中国传统古建筑群里，有104年历史的宝蕴楼独树一帜，特别之处就在于它是按西洋建筑式样设计建造的。10月13日，宝蕴楼迎来了一批特别的客人，包括汾酒、全聚德、同仁堂、瑞蚨祥等全国二十多家“中华老字号”的掌门人，此外还有五大卫视，包括山西卫视，湖北卫视，河北卫视，吉林卫视和云南卫视等。由五大卫视联播的《传奇老字号》开机暨老字号创新联盟启动仪式在宝蕴楼举行。
▲该活动规格甚高，由中国国际贸易促进委员会指导，山西、湖北、河北、吉林、云南五省商务厅共同支持，五省广播电视台及中国贸促会知识产权服务中心、中华老字号国际交流中心、北京故宫文化创意有限公司共同主办。
两大IP的组合
从台北故宫的“朕知道了”纸胶带、翠玉白菜伞，到北京故宫的朝珠耳机、雍正皇帝PS版耍宝卖萌，再到VR版的《清宫美人图》，这些“萌萌哒”的创意设计正在消弭曾经横亘在博物馆与民众之间的鸿沟。故宫作为最正宗、最浓厚的“中国风”代表，可挖掘的中国元素不计其数。经过7年院藏文物清理，25大类180余万件文物藏品得以呈现，成为文化创意研发最宝贵的文化资源。截至目前，故宫博物院已研发了9170种文创产品，每年的销售额超过10亿元。而汾酒这个大IP也将和故宫跨界组合。
“汾酒”和“故宫”，这两个名词绝不是第一次联系在一起，早在今年8月份的第二届中华老字号博览会上，故宫博物院院长单霁翔在汾酒古法酿造开酿仪式上就为汾酒亮旗。作为“老字号”的传承者与创新者，汾酒正在与全国“老字号”企业一道，为“老字号”坚守信仰，为“老字号”呐喊助威。
名酒IP运营的三层法则
IP是什么？这个专有词汇来自于西方，叫Intellectual Property（知识产权）。在泛娱乐趋势下，IP的含义已经非常广泛，《西游记》或《盗墓笔记》小说是IP，而吴亦凡、陈伟霆这样的明星也是IP。
我们再进一步的延展，名牌或品牌其实也是IP，“中国名酒”这类商标或品牌更是IP。IP其实就是企业或者投资者在情感方面获得客户好感度、提高客户体验度的重要资产。中国名酒是国家背书的品牌资产，在历史、文化、酿造技艺等方面均有不同程度的资产沉淀。 汾酒，是不是IP？
绝对是。一个拥有6000年酿造史，1500年名酒史，1300年蒸馏酒史和300年品牌史的商标简直是一个超级IP。
作为一个白酒企业，汾酒是如何运营自己的品牌IP的呢？在笔者看来，汾酒对自己IP运营包含由内到外的三层：
第一层是品牌的产品化，“青花汾酒”就是汾酒这个超级IP的产品化载体，“青花汾酒·徐冰艺术臻藏酒”则是汾酒艺术化的载体，也属于汾酒IP的产品化范畴；
第二层是营销层面的品牌推广，“青花盛宴”这类和目标消费群面对面的活动也是IP运营的日常内容，还有各种电视广告、公益活动等，都属于此列；
第三层是公关层面的运营，无论是“美国三部曲”还是“欧洲好声音”，亦或是原粮基地游，本质上都是公关活动，只是公关形式或对象有别。
一般情况下，前两层是一个白酒企业日常营销运营的主要内容，而第三层则更像当下IP运营的特点。但为什么我们要分三层来剖析一个白酒品牌的IP运营呢，因为如果脱离前面两层，所谓的IP运营就是空中楼阁，甚至就是“嘴炮”。简单说来，如果前面两层做不好，第三层的IP运营就无法取得实效，因为那是无的放矢。同样，前两层做好了，第三层做的好，则将极大促进前两层的工作。这三层工作互为表里，又互相促进。
酒说注意到，在近三年，汾酒对于这三层的工作同时展开，三条线一起上。从目前来看，第一层工作早已完成，第二层工作在持续在进行，而从声量来看，汾酒更偏向于第三层IP的运营。
古今中外
根据对汾酒IP运营的观察，其第三层IP运营可以用四个字概括——古今中外。
“古”就是历史、传统，这体现的是一个老字号对历史的传承。无论是联合故宫、组建老字号联盟还是“汾酒古法工艺中华行”，这都是汾酒IP的“古字诀”。尤其是汾酒在老字号方面的举措更值得关注。正如杨波所言，老字号自带“匠人胸怀”、“家人关怀”和“民族情怀”等精神属性，这种IP运营对于汾酒来说可谓一举多得。杨波还认为，人情味儿是“老字号”特有的味道，“老字号”应该做抚慰现代人心灵的精神家园。“古字诀”其核心是彰显品牌或产品的历史悠久、技艺古老，这是一个白酒品牌的必修课。
▲汾酒集团董事、副总经理杨波在老字号创新联盟启动仪式现场接受多家电视台采访。从提出的老字号创新联盟概念，再到老字号创新联盟平台的正式启动，汾酒作为本次中华老字号的领军者和中坚力量，起到了至关重要的作用。
“今字诀”则是这个超级IP的现代化、时尚化，“青花汾酒·徐冰艺术臻藏酒”、和艺术届的互动，以及最近的这次赞助平遥国际电影节，都属于汾酒IP“今字诀”范畴。即如杨波所言，“以时尚促进文化传播，以年轻促进品牌发展”，品牌历史可以古老，但调性绝不能陈腐，要永远和自己的消费群保持在一个年龄段上。
“中字诀”可以用青花汾酒的传播语来解释——骨子里的中国。汾酒IP运营的“古今中外”，其核心就是“中”，这也是汾酒IP运营的根本目标，要将汾酒——汾酒的载体青花汾酒这个中国文化的代表之一、中国传统骨子里的一份子淋漓尽致地表达好、表现好。
“外字诀”其实道出了汾酒IP的“行走”属性。自明清起晋商就行走全国、甚至全球，其时即已赋予了汾酒一颗不羁的心。2018年四五月份的美欧之行不过时数百年来汾酒行走的一个小小节点而已。近年来，汾酒IP的“行走”内涵又被赋予了更多时代新内涵：当今中国的繁荣富强和“构建人类命运共同体”的世界格局，正是“老字号”企业弘扬报国情怀的风潮之时，类似汾酒这样的老字号品牌在经营国内市场的同时，也要借力国家“一带一路”等重大政策经济形势，将中国传承千百年的奢侈品摆上国际舞台，展现“骨子里的中国”民族精品！
汾酒IP运营才刚刚开始，其“古今中外”的运营模式极大丰富了中国白酒品牌建设的形式，更丰富了汾酒这个老字号的品牌内涵！
监制：武学峰
编辑：阿姣
