上周牛栏山酒厂公布了自己的“四五战略”，其中的百亿规划引起了白酒行业的广泛关注，比如对牛栏山百亿目标完成的时间表、市场拓展路径，或者牛栏山那个超级大单品的发展。不过酒说君对牛栏山的过去更感兴趣，尤其是：牛栏山2015年过60亿元的销售业绩是怎么完成的？

图1：近14年来牛栏山的发展节奏

为了更好地了解牛栏山的发展历程，酒说君想把追溯的时间拉长一点，先从建厂时说起。1952年的10月，由“公利号”、“富顺成”、“魁胜号”、“义信号”四家老烧锅掌柜联合组建的牛栏山酒厂拉开了国营生产的序幕。

1979年之前是计划经济体系，和中国其他酒厂一样，牛栏山也是按政府计划进行生产，主要供应北京各郊区县及周边省市。而这段时间酒厂的品牌主要有“潮白河牌”二锅头、“华灯牌”北京大曲以及北京特曲等产品。1979年～2000年，这是牛栏山参与市场竞争的第一个阶段，其亮点产品主要有“华灯头曲”（80年代）、“北京醇”（90年代）等，尤其是“北京醇”曾经一度带动了酒厂的快速发展，让酒厂销售额达到数亿元，同时还开创了北京地区低度白酒时代。

从2002年开始，也就是现任厂长宋克伟担任销售负责人之后，牛栏山开始迎来了持续发展的黄金期。从图1可以看出，最近十年，牛栏山的年销售额保持着快速增长，更难得的是，这种增长态势是持续的，并没有出现断点。同时在产品层面也涌现出更多的品种，包括“百年”、“经典二锅头”、“珍品二锅头”、“陈酿”等明星产品，这些产品横跨清香型和浓香型两大品类，覆盖了更多的消费人群。

“持续”这个词需要进一步的阐述。以最近三十多年的发展来分析，牛栏山大致经历了两个发展阶段。在1979年～2000年这段时间，牛栏山的增长呈现出典型的波浪式特点，往往是一个产品成功了，就会带动企业高速发展一段时间，最有代表性的莫过于“北京醇”，一度使得企业销售额高达6亿元，这个业绩在上世纪90年代足可以让每个酒厂感到自豪。但随着“北京醇”的衰退，酒厂业绩也开始下滑。从2002年之后，发展的波浪式不再出现，开始表现出持续的增长劲头，图1就很清楚地表明了这种劲头。

从市场层面来看，这种持续的增长首先得益于企业对新品开发和推广的节奏的把握，这种把握基于两个基本原则，一是原有老产品的市场发展程度，二是产品线的延伸。其次，增长还源于营销的创新，比如始终把控终端、对渠道进行饥渴式的供货，这都是在近十多年来市场竞争中摸索出的行之有效的策略。

除了增长特点鲜明外，这两个阶段还有一个区别也值得重视。在上个阶段，牛栏山主要推广的是“华灯”和“北京醇”“北京大曲”等品牌，这些个性化的品牌在某些阶段的确拉动了企业发展，但对于“牛栏山”这个母品牌加分并不多。而近十年来，尽管产品更丰富，拥有两种香型品类，但酒厂所有产品始终聚焦在母品牌——“牛栏山”旗下，这是个非常正确的选择。因为这样的选择，使得牛栏山实现了一个战略过渡，即由产品驱动型的增长模式逐渐过渡向品牌驱动增长模式过渡。

考量牛栏山长期发展的另一个纬度是，企业生存发展空间的不断拓宽。这种特点鲜明地体现在最近十年的发展历程中。牛栏山产品最早由顺义区开始畅销，然后发展到北京市、再到大北京区域，接着是环北京区域，直到最近两年的快速全国化。

针对这个问题，牛栏山酒厂前任厂长李怀民曾在五年前提出酒企“发展圈”概念。他认为，对于牛栏山来说，过去的60年首先是建立了企业第一发展圈，即环北京区域，当然北京是核心。随着企业发展，第二发展圈即将成熟，那就是黄河以南区域，接着是长江以南的第三发展圈。这个概念揭示的更多的是牛栏山今后发展路径，它是一种逐步渗透、呈扇形的扩张图谱。在这个图谱中，将有核心圈、成熟圈和发展圈，三个圈互相影响辐射，好像是物理学中的共振现象。在李怀民看来，第一个发展圈用的时间很长，企业走过了60年，当然这有大的社会环境影响，而随着经济发展、文化交融，下面两个发展圈的建立时间会非常短。其实随后的市场发展比他预料得更快，牛栏山的第二发展圈已经成熟，目前正在着力打造第三发展圈，其核心就是华东区域（长三角）、华南区域（珠三角），最近两年成长非常快。

不管是哪一个圈，作为核心区域的北京市场份额显然在逐步降低，外埠市场比例逐渐提高。在2010年的时候，外埠市场近30%，而到了2015年，这个比例已经超过50%。可以预见，随着牛栏山全国化进程加快，外埠市场比例在未来五年内会提高更快。

生存空间的拓展对于中国白酒企业来说可谓意义重大。在目前的中国白酒企业中，只有极少数企业能够实现全国拓展，即茅五剑、泸州、洋河、汾酒、古井，其他白酒企业基本是区域化生存，要么以一个县为生存区域，要么一个市，最大的则是一个省，这就是区域性企业。有些企业的品牌即使在全国有知名度，但也只能在区域生存发展。而从最近十年的发展来看，牛栏山已经基本撕掉了“区域企业”的标签，切换到全国化状态。这种状态的切换对于一个酒厂来说，相当于获得了近乎“无限大”的区域空间，是一种质的变化。

很多人认为，牛栏山陈酿是调整期中的新星，可这个产品其实是个名副其实的老产品，2002年就推出来了，2008年前后市场开始起量，随后便如脱缰的野马，全国一路狂奔，成为牛栏山全国化的“急先锋”。

“陈酿”成长的第一个转折点应该在2008年，正是因为该段时间牛栏山采取了一定的措施，才迎来了市场大爆发。远景咨询公司董事长司圣国认为，在这段时间“陈酿”根据自己的价格定位，采取普通快消品的深度分销策略，比如当时在北京市场寻找擅于做密集分销的经销商，从而在短时间内获得快速增长。但司圣国同时认为，更深层次的原因在于，“陈酿迎合了低端酒提升的大趋势，最终在区域市场上引导了整个低端酒的升级”。在盒装酒价格不断升级之后，业内也在试图让光瓶酒的价格升级，5块钱一瓶不应该是光瓶酒的专属价位，“陈酿”就将自己的价格定在十元以上，其半斤装规格的价格甚至超过了一些东北酒的5元流行价位。

而从产品本身来看，陈酿能在大范围内流行，和适应性更广的浓香型分不开，传统的二锅头产品都是清香型。北京酿酒协会秘书长于长水认为，大酒厂勾调技术的进步不可忽视，“像陈酿这样的产品以前也有很多酒厂出过，我相信以后还会有更多的酒厂生产，但有些企业尤其是小酒厂的勾调技术还有待提高。大家都觉得白酒同质化很强，以为技术已经通用了，所以把重心放在促销上，其实不然。”

还有个有趣的现象，很多北京消费者经常喝着“陈酿”，还标榜着自己喝不惯“浓香型”。为什么消费者会把浓香型的“陈酿”当作清香型呢？酒说君认为，这里面必须有品牌力的因素，消费者其实是冲着“牛栏山”这个品牌去买酒的。在这个时候，品牌力的作用冲淡了现实口感和印象中口感的差异程度，同时品牌力的趋强也降低了消费者对该产品其他要素的关注程度。这是个有意思的消费者现象，把这个现象和目前业内流行的“酱香热”结合起来思考，也许会有些新的发现。

从牛栏山自身的产品战略来看，陈酿的爆发也有其必然性。牛栏山酒厂厂长宋克伟一直以来都认为，“对于一个酒厂来说，首要的就是增加自己的消费群，然后才是提升结构的问题，‘西瓜得抱，芝麻也要捡，必须增加喝你酒的人’”！其实对于品牌建设而言，一个重要的任务就是要让自己的产品和更多的消费群接触，让不同的消费者认识你，这样一个品牌才能真正扎下根去。当然，不要简单地以为低档酒是企业重视就能推广成功的，“如果没有牛栏山百年、珍品这些高档产品的成功，我估计陈酿也不会起得这么快”。宋克伟总结“陈酿”的爆发还有一个关键重要因素就是牛栏山高档产品的持续推广，中高端、高端产品的成功推广增加了“牛栏山”的品牌价值感和含金量，同时也带动了产品线下方低端产品的上量。从这个角度来看，在牛栏山的产品线中，中高端产品和低端产品已经形成较好的互动，并一同为母品牌加分。

当然，必要而强有力的市场管理是一个产品由明星变成经典的基础之一。牛栏山陈酿的价格管控策略之一就是“控货”——这可是高档名酒的专有策略。事实上，供求关系这个古老的定律适用于任何产品，据牛栏山内部人士透露，从2009年的迅速上量开始，厂里就注意对市场供货量的控制，“不是经销商想要多少货就发多少，厂里会根据该区域的市场容量以及经销商的库存量来决定供货量”。调价也是手段之一，据宋克伟介绍，“陈酿”的推出到目前为止，已经调价多次。在控货、调价的同时，“陈酿”还注意尽量减少对渠道的促销力度，以此减少市场对促销的依赖程度，并在一定程度上保持价格的刚性。

宋克伟先生有句口头禅，“着什么急啊，做市场得慢慢来”。在2008年之后，部分大中型白酒企业在市场发展上心态越来越急，相互间比拼的欲望越来越强烈，业内有朋友都建议牛栏山步子再快一点，但牛栏山始终不着急。这两年，牛栏山销售规模突破50亿元大关，位居行业十强，按理说他的全国化的步子应该迈得大一点。

宋克伟依然回答：不着急！

“不管是做什么样的市场，我一向主张不能急，企业又不是活不下去，没有必要急躁”。“做市场最不能着急，基础好了，市场自然就上去了”。什么是基础？在牛栏山的字典里，这不是口号，也不是广告、促销催生出来的，它是通过一个个产品、一个个经销商长期精耕细作做出来的，是一个一个消费者慢慢累加起来的。在河北市场，很多人听说牛栏山居然卖了10多个亿，无不惊诧，“怎么这么大规模，没见他们做什么啊!”

说对了!“没做什么”正是牛栏山的“秘诀”，充分调动经销商积极性，该经销商做的事情就让经销商去做，该经销商赚的钱当然要给经销商。这两年出现一个有意思的现象，“很多经销商在市场开发上的积极性比我们厂里还高”，根本原因是经销商觉得放心，因为劳有所获。跟厂里合作时间越久，经销商就越放心：这个市场我开拓了，将来的收获必然是我的。

在酒说君看来，如果谁要想学牛栏山，可能这一条不好学，因为在当今的市场竞争环境下，快速成功已是主旋律。可以说，整个社会都被切换到一个“快进”状态：火车要更高速，食物煮熟的时间要更短，数据传送要更快，卖东西要打造爆款，当然做市场也要更快地达成目标。

但，做市场真的能快吗?事实上，过去几年的白酒行业调整已经明明白白地告诉我们：你走得太快，就得停下来等等你的消费者、你的经销商；活儿做得太糙，就得回过头来再修修补补。

宋克伟说，“长期以来牛栏山很少制定多少年的规划，我们多半是摸着石头过河。”摸着石头过河，很恰当地形容出了这个从北京顺义区走向北京、走向华北、继而走向全国市场的白酒企业的神态。但不要以为这个企业一直在摸着石头，事实上他们已经嬗变为一个对自己的市场、品牌有极强把控力的专业营销队伍。

值得注意的是，在摸石头的过程中，牛栏山始终有所坚持，而这种坚持现在来看颇值得借鉴。

从2007年开始，就不断有人建议牛栏山把低端酒砍掉，但牛栏山不为所动，一边迎合市场提升产品结构，推出更优质的中高档产品，一边继续保持对低端市场的关注。正是因为对低档等不同档次酒的重视，牛栏山的销量才与日俱增，从而在产量上位列行业前列。也正因为这样的理念，才有了今天的“陈酿”。

从2002年开始，牛栏山的“正宗二锅头，地道北京味”这个广告语就开始使用了，牛栏山酒厂副厂长陈世俊认为，“北京文化为根，没有北京味儿，就没有二锅头，这是长期不变的品牌定位”。“我们还没打算改这个广告语”。

没错，14年了，这个广告语还在使用。同样的，品牌代言人王刚老先生还是十年如一日地为这个品牌呐喊。一上北京西客站二楼，迎面的电子显示屏上方就是牛栏山的广告，起码有五年了，代言人王刚一直微笑地看着全国的乘客。要让品牌慢慢地渗透到消费者的心中去，而不是眼里，而这个渗透会是一个比较慢的过程，既然慢，品牌宣传就不要老是变化”，没等消费者记住你呢，你又摇身一变!做人不也如此吗，“日久见人心”，真正的朋友都是沉淀下来的。

在白酒企业中，使用双品牌策略是主旋律，但“牛栏山”是少数派之一。五年前、十年前，行业里常见的做法是，老品牌提价乏力，就推新品牌，定位高价位，但牛栏山酒厂始终坚持用“牛栏山”这一个品牌，目的就是要用不同的产品、不同的服务去诠释这个品牌，坚持为一个品牌输送养料。当然，到底是一个品牌好，还是双品牌好，从目前来看还不能下结论，牛栏山的这种做法起码丰富了白酒的品牌策略种类。

在对品牌的诠释上，前任厂长李怀民先生还说过，“什么是品牌？你把企业做到100年，不是品牌也是品牌。”是的，今天的全聚德、同仁堂在100年前可曾做过广告？它们活到了今天，就是品牌。牛栏山在这方面可谓深得北京老字号的精髓：把产品、服务做好，做到每一个消费者心里去，把企业效益做好，要活得比消费者还要久远。

不得不说，品牌可是熬出来的!

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