作者：徐伟 黑格咨询集团董事长 首席顾问。张宙勇 黑格咨询项目总监。

随着白酒行业深度调整，自2016年出现新一轮景气恢复，目前已到本轮景气中期，当前阶段整个白酒行业发展趋势呈现新的特征：量跌价升，存量竞争，行业挤压式竞争增长。整体消费单价在提升，但整体消费量在减少，同时名酒头部趋势明显，加速竞争洗牌，行业品牌集中化加剧。从大而全对抗小而美的成熟案例看，建一个大酒厂是企业发展的“核心要素但不一定是必备要素”。

一、 小而美对抗大而全视角下区域酒企生存发展机遇

据统计数据显示，全国大概有2万多家酒企，其中，规模以上的酒企不足2000家， 2017年白酒行业规模以上企业数量为1593家，而2018年，全国白酒规模以上企业数量为1445家，减少148家。此外，还有183家被统计企业亏损。规模以上酒企数量减少的原因是因为企业效益不好，所以才退出了规模以上企业名单。从2016年以来白酒行业呈现出来的回暖景象并不是全行业复苏，而是名酒企业的复苏。中国的白酒企业基数很多，目前绝大多数企业都在徘徊，小企业退出是趋势。能留给区域酒企，尤其是县域酒企的机会和空间越来越小。

黑格咨询通过研究发现，白酒行业经历过多次调整，但是这次调整与以往不同。名酒企的业绩表现也体现了白酒行业此轮回暖并不是普惠式，名酒企渠道下沉已经在向三四线市场进行“收割”。过去在行业调整中，小酒厂可以不用生产，等行情好的时候再加码生产。但是，从2018年以来，中国白酒进入了新的寡头时代，白酒正在逐渐向品牌、质量、文化、原产地集中，大量区域酒企面临的压力不言而喻，接下来的日子会非常困难，而且这个困难将会长期存在。大量中小酒企在这场行业调整中存活下来的难度很大，因此对于二线及以下品牌来说，如何自救，在挤压式增长模式下活下来，实现转型突围，成为众多酒企亟待解决的难题。

二、个性化酒旅是小而美区域酒企转型突围的重要路径

1、区域酒企发展战略转型——由做大向做精、做强转型

由于白酒行业集中度“马太效应”加剧，在龙头酒企的强力挤压下，区域酒企应该改变以往行业发展黄金期追求产量的“规模做大”发展战略，转向“品质做强”“市场做精”战略，一方面从追求产量向追求品质转型。另一方面，受地域文化、地域消费等因素影响，一些地产品牌还有自己的生存空间。但是，这些区域酒企规模应该收缩，必须踏踏实实的做区域市场，做精做细，固守好区域市场。总的来说，做酒庄模式或者规模缩小做特色酒，并立足当地市场这样才有机会。

2、区域酒企营销战略转型——由同质化向差异化转型

大量区域型小酒企的困难，主要表现在多年来销售额增长缓慢或停滞不前，销量小、利润小、产品同质化严重、单品贡献率小、品牌影响力小等。

如何避免同质化竞争、低效化发展，需要进行营销战略差异化转型：

差异化：主要指产品创新的差异化战略，要做自己酒企独有，且当地消费者青睐的特色酒。很多区域型酒企的品牌都有悠久的历史文化底蕴，有独特的传统酿酒工艺，酒厂在历史上有过辉煌的过去，有过经典的产品，成为当地中老年人群难以磨灭的情感记忆，当地消费者对酒企有较深的家乡感情和地缘情结。在当今“喝好酒、酒少喝、常喝酒、酒喝好”的理性健康饮酒和消费升级大背景下，本地消费者其实还是很钟情于家乡酒企酿造的纯粮固态发酵好酒的，家乡酒的独特工艺甚至香型，都是对当地历史文化的有效传承，甚至作为当地的城市名片和地方特产对外传播，都给了当地消费者一种由衷的自豪和信赖感。这是区域酒企转型发展的关键突破口之一。

3、区域酒企品牌战略转型——由传统化向小而美转型

很多区域酒企受制于自身实力和市场规模，无法像一线名酒那样拥有强势的传媒资源，进行大规模品牌打造和推广，另外很多酒企存在品牌传统老化的问题，对于品牌升级存在困惑，需要进行品牌战略转型。

如何实现区域酒企品牌从传统化向小而美转型：

小而美：指区域酒企通过建设酒庄模式，跨界酒+文化旅游，酒+工业旅游模式，甚至酒庄+景点的酒旅融合模式，实现对消费者和自身核心客户沉浸式体验和多元化需求的系统满足，通过酒旅融合打造企业品牌文化大ＩＰ，增加品牌亲和力和消费黏度，实现酒企品牌跨越式发展。

三、酒旅融合为什么能帮助区域酒企实现转型突围

酒旅融合为什么会越来越有市场，被认为是中小酒企价值回归的金山银山，日益受到越来越多区域酒企追捧和青睐呢？

本质上源于消费者品牌意识在整个消费市场中不断增强和提高，深入了解酿酒产区的生态、自然、风土之美，美酒的风味、风格以及酿酒的酿造、原料、 历史、文化、艺术、科技、健康等消费式体验已成为新的消费需求。

酒旅融合发展模式正是酒业顺应消费者主权意识不断提高和消费升级大趋势下的主动变革，通过酒庄模式开放式办厂，进行花园式酒企生态环境建设，系统化酒企文化景观建设，酒企文化博物馆建设等措施，极大提升了酒企的文化品位，彰显了品牌高度和深厚内涵。消费者通过看酒景、学酒艺、做酒仙、品玉液、酿玉露、藏玉波等，完成了与酒企的深层次亲密接触和互动体验，在酒企参观旅游过程当中，既吃喝玩购一条龙，又亲身体验了酒企独特的酿酒工艺和勾调技术，通过对中国酒文化的系统了解提升了精神品位，可以说一举多得。

随着酒旅融合、移动互联时代和新零售兴起，酒业营销环境发生很大变化。区域酒企往往可以通过“新营销、新推广、新零售”重构企业营销价值链。

酒庄模式已经成为中国区域型酒企转型发展的必然趋势。在近几年的发展实践中，凡是通过酒旅融合模式，发展特色酒庄的区域中小酒企，目前发展形势还比较好。发展酒庄模式和差异化经营特色酒，已经成为90%以上的区域酒企在当前行业逆势下，实现竞争突围的最后机遇。

四、深度直面消费者是酒旅融合模式成功的核心

现在区域酒企酒旅融合发展路径大致分四类，有两类是以酒企为主战场：

第一类为酒企工业游，以生态酿酒园区参观、体验和相关品鉴、接待、会议为主，主要针对核心消费意见领袖、核心客户群体；

第二类为酒企文化旅游即酒企工业游+文化旅游，针对的消费群体主要是当地消费者和酒企自身核心客户群体；

第三类是当地发展全域旅游，酒企与当地著名旅游景点相结合，开辟出酒企与自然人文景观、文旅、农旅等多要素结合的酒旅精品路线，针对的消费群体除了本地消费者和企业客户外，更多地延展到了周边及外地旅游群体。当然第三类也是前两类的升级版。

第四类适用于白酒产区内酒企抱团发展酒旅融合的集团作战，也是区域酒企酒旅融合的终极目标追求。即偏重于产区的系统酒旅融合，不同酒企各自定位各异、特色不同又能统一于产区的全域酒旅的精品旅游设计，为消费者带来更为系统、深度、极致的沉浸式互动消费体验。

按区域酒企酒旅融合发展阶段，分为1.0时代、2.0时代、3.0时代、4.0时代。

酒旅融合1.0时代——酒企花园式生态工业旅游：企业秉持开放办厂经营理念，将传统酿造工艺与现代科技相结合，对酿酒生产区和厂区进行规范化、生态化、花园式酒庄建设，深度挖掘自身品牌、工艺、历史人文、窖池、贮藏等资源，形成酒业工业旅游示范区，面向社会各界大众开放，彰显企业的经营自信和品牌实力。酒企酒庄建设的工业旅游主要配套设施包括：酒企酒史展馆（或称品牌体验中心）、产品展厅区（产品陈列区、售卖区）、品鉴接待区（茶室、会客区、酒道表演区、品鉴区）、传统酿造车间区（含操作区、上甑区、摊晾区、酒窖区）、酒体研发实验区、藏酒区、酿造工艺展示区、现场勾调体验区、酒文化生态园林区、餐饮区、住宿区等。

如四川宜宾通过强化五粮液十里酒城全国旅游工业示范园区建设，打造中国酒都四千年老作坊长廊，建设旅游度假基地等方式，推动世界顶级白酒生产基地和最具特色酒文化主题形象城市的品牌建设，为白酒文化体验和酒文化旅游树立了新的标杆。

酒旅融合2.0时代——酒企文化旅游+生态工业旅游的主题式文化酒庄：酒企在酒庄建设过程中，除了秉持开放办厂经营理念，具备工业旅游相关设施投入外，更加注重中国博大精深酒文化与企业自身品牌内涵的深度融合，对酒文化旅游资源进行系统融合，以文载道，以酒传情，推出酒庄文化旅游精品项目。主要包括酒庄厂区内的酒文化旅游景观建设，酒文化博物馆建设。主题式文化酒庄是新的增长路径，是新的商业模式，可带动很多产业融入进来。

以黑格咨询打造的主题式文化酒庄经典之作——河间府诗酒文化园为例，在传承老河间酿酒工坊、金波古法工艺的基础上，从酿酒原料到酿造工艺，再到贮存、调配，均保持独立性、传统性、高品质的特点，使河间府酒更加符合现代消费者的消费观念。走进河间府诗酒文化园，庄园整体分为前花园（引流赏景参观）、中花园（导流增加粘性）、后花园（深度体验互动）三个部分，通过观酒景、学酒艺、做酒神、品玉液、酿玉露、藏玉波等体验营销手段，充分刺激和调动消费者感官、情感等因素。另外，通过与春节庙会相结合的形式，河间府酿酒厂还成为河间市春节著名旅游景点，创下7天迎接10万人的佳话，让品牌知名度和美誉度得到进一步提升。通过酒旅融合的新模式，成为一家好玩的酒厂，让消费者品尝到美酒之外，得到了吃喝玩乐游购全方位的沉浸式消费体验，成为河间府企业品牌打造的有利武器。

酒庄的酒文化博物馆建设对酒企的要求更高，可以充分发挥酒企品牌文化大ＩＰ的引领作用。国内著名的酒文化博物馆璀璨夺目，国内著名的如茅台镇的国酒文化城、汾酒博物馆、景芝酒文化博物馆等，区域酒企如河北省雄安酒文化博物馆等。酒文化博物馆要突出酒文化特色，树立品牌意识；参加顾客的参与性、体验性；深挖酒文化内涵，全方位创新与发展。目前国内酒文化博物馆的建设分六大类，分别是酒业综合博物馆、酒类专题博物馆、酒业遗址博物馆、产品荣誉博物馆、老酒收藏博物馆、民俗酒文化博物馆。

△河北雄安保府酒业有限公司——酒文化园一角、雄安酒文化博物馆

我国酒文化博物馆建设目前处于初级阶段，总体水平不高，存在特色不明显、重视不足、社会影响力低、区域间合作不够。基于此，酒企博物馆建设思路，要做专优于做全，做精优于做大，有专题才能有特色，有特色才能有吸引力，有吸引力才有回头率。

如在山东烟台，张裕建设的酒文化博物馆为前来参观的游客提供了更多亲身参与采摘、分拣、榨汁等酿酒过程的机会，对于游客体会葡萄酒文化也有着更深层的体验。

所以，对于想通过酒文化博物馆建设打造品牌文化大ＩＰ的酒企来说，一要找准酒文化博物馆定位，二要尽可能挖掘历史人文资源，三要强化文献、文物突出地位，四一定要做最好的展览。在展出内容方面，要充分尊重史实，避免历史断代、文物鉴别、解说叙述等方面的错误和偏差。

酒旅融合3.0时代——主题式文化酒庄+休闲目的地的精品旅游

酒企的工业旅游+文化旅游的主题式文化酒庄建设，已成为当地新的城市名片和对外酒旅景观，加之消费者愿意深入了解中国酒文化、进行沉浸式体验式旅游的需求强烈，在此背景下，当地政府文旅部门会与经信部门联合发挥酒庄游+景点游的优势，整合出区域全域酒旅融合发展模式，通过借助旅行社的客源整合能力，借助与之合作的新零售酒商的精准筛选客源能力，借助自驾游协会、自助游协会等组织的客源整合能力，多方消费资源整合，实现旅游客源对酒庄旅游的成功引流，助力酒庄由传统营销模式向跨界酒旅融合营销模式转型。

主题式文化酒庄+休闲目的地的精品旅游的酒旅融合模式，要求酒企围绕旅游业进行多元化产业布局，如酿酒、文旅、餐饮、娱乐休闲、酒店等，形成对游客需求的全方位满足，保证有足够的经营盈利点，使酒企获得可持续发展。

区域酒企内蒙古响沙湾酒业是一家以“打造五粮清香，酒旅融合，打造旅游文化酒”为战略方向酒旅融合发展的企业典型。响沙湾是内蒙古5A级旅游景点，响沙酒业以白酒酿造这一核心为主导，围绕旅游产业发展，涉足餐饮、住宿、休闲娱乐等行业，重点培养核心客户、培养核心烟酒店、培养核心消费者，通过参观、体验、互动、招待四个环节发挥出酒旅融合、体验营销的强大威力。通过参观、体验让客户及目标消费者了解到响沙湾品牌原粮基地、坚持自酿、独特酿造工艺及五粮清香特点等，形成参观者对品牌及品质的认同，体验式参观促进了自酿酒和封藏酒销售。

酒旅融合4.0时代——全景旅游+全情旅游+自在旅游的产区酒旅融合

这是目前国内酒旅融合最高级形式，目前只有著名白酒产区在政府的大力支持与资源整合下，有能力系统规划产区的酒旅融合发展模式，带动区域经济高质量发展。

未来消费者的生活定位：希望喝好酒，少喝酒，常喝酒，酒喝好。希望养生，希望更好体验酒的文化，更好体验酒的生态酿造，希望从生态、体验、文旅、康养等层面，在产区特色酒庄得到更好的消费体验。

产区酒旅融合最主要的特征是全景旅游+全情旅游+自在旅游。全景旅游包括全域旅游、全季旅游、全业旅游；全情旅游包括激情旅游、风情旅游、乡情旅游；自在旅游包括游在酒旅、住在酒旅、食在酒旅、购在酒旅、乐在酒旅。白酒产区需要围绕核心资源形成精品酒庄集群，围绕精品酒庄集群做足产业配套，不断延伸酒旅产业链和壮大酒旅产业集群，充分发挥酒旅的“纽带”作用，促进一、二、三产业的持续与深度融合发展，努力提高酒+旅游业增加值在该产区国民生产总值中的比重。

产区酒旅融合战略实施的前提条件：要求该白酒产区是某一历史老名酒所在地，历史人文底蕴深厚，产区酒企数量众多，是公认的“酒窝子”，山水生态环境极佳，还是国内著名旅游城市，境内有著名的自然和人文景点。白酒产业是当地重要经济支柱，政府对白酒产业的酒旅融合经济发展模式愿意全力支持或愿意进行倾斜性政策资源支持。

酒旅融合自欧美葡萄酒之乡传来，随着消费者泛式旅游向深度文化旅游转变过程中，产区全景深度酒庄游深受喜爱追捧，“酒、文、旅融合” 成为时代趋势。以酒业为核心进行的特色小镇建设，工业拓展旅游，酒文化旅游与产业多样性衔接，区域文化与当地特色文化相结合，成为推动了区域经济多元化发展的重要引擎。因此产区酒旅融合发展战略是典型的政府搭台+酒旅为媒+企业唱戏，只有将产区酒旅融合发展战略准确定位为“打造中国最佳白酒酒庄生态圈旅游目的地”，集合政府、行业协会、投资商、酒企、旅行社组织、酒商组织等各类要素，进行系统规划融合，长期坚持，不断探索完善，才能走出一条适合当地经济社会发展的酒旅融合发展模式来。

以区域之名，借酒业之力，“酒旅融合”的发展途径对当地经济和社会发展也起到了重要的促进作用。在泸州市纳溪区大渡口镇，酒业旅游产业的兴起为当地带来了超过100亿元的建设投资，以“中国酒镇·酒庄”为代表的各类酒业旅游项目也有力带动了当地就业。此外，在山东蓬莱、浙江绍兴、新疆吐鲁番、河南洛阳、江西李渡等地，一批酒业小镇也正在建设当中，成为“酒旅融合”未来可期的新增长极。

目前国内产区酒旅融合的典范当属中国酒都——贵州遵义仁怀产区。在仁怀“酒旅融合”打造世界级文化旅游名片的进程中，通过当地政府的二十多年的持续引导投入，全方位拓展工业旅游、文化旅游、农业旅游、乡村旅游，实现了“酒+旅游”的深度融合，仁怀开启了全域旅游精彩大幕，实现旅游“井喷式”增长。2016年，仁怀接待游客950万人次、旅游总收入106亿元。仅2017年上半年，接待游客550万人次、旅游总收入66亿元。到2018年实现旅游总接待人数988万人次，旅游综合收入128.7亿元。