8月18日，中国酒业活态文化高峰论坛暨中国酒业协会文化工作委员会年会在山西汾酒集团召开。

茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、牛栏山、剑南春、西凤、舍得、衡水老白干、石湾酒业、山东扳倒井、皇沟、北京红星二锅头、青青稞酒、金徽酒、山西新晋商酒庄、四川省酒业集团、裕后泉、山西梗阳投资集团有限公司（酒庄）、山西神泉酒业白酒企业代表，劲牌、汾酒集团公司、山西龟龄御酒厂露酒企业代表，青岛啤酒、华润雪花啤酒企业代表，古越龙山、会稽山、苏州同里红黄酒企业代表，以及张裕葡萄酒代表等全酒种30余家酒企，作为《中国酒业活态文化遗产团体标准》参与起草单位共同参会，探讨中国酒业活态文化的珍贵价值与未来趋向，描绘中国酒业活态文化发展新道路！

以文兴酒，中国酒业的新文化蓝图

何为“活态文化”？是在特定的时空中口传心授、代代相传，一种现在还“活着的”、“活过的”、“非文本的”文化。

而对于以曲入粮谷酿成的酒来说，无论是从技艺、原辅料、器皿、产区蕴含着的生态环境、历史传承，还是酒企主张的滋味审美、饮酒文化，都是一直传承有序存在的，具有历独特性与不可代替文化标识的中国酒业活态文化。

在“十四五”文化战略成为酒类企业文化力量转变为品牌力量和品牌价值的关键时期，“活态文化”传承与价值表达逐渐成为中国酒类产业价值新的核心竞争力。“美酒的文化属性与生俱来，美好生活新时代，我们必须倾注更多力量关注、创造美酒文化，让美酒文化成为美好生活的标配，带动整个酒类产业的美好未来”，中国酒业协会理事长宋书玉开篇明义。针对当前中国酒文化的现状与发展趋势，宋书玉分析指出了中国酒业文化发展的四个趋势：一是文化建设的地位变化，正在实现从“边缘”到“中心”的历史性转变；二是文化建设的范畴变化，正在实现从“小文化”到“大文化”、全面“文化+”的历史性转变；三是文化建设的性质变化，正在实现从服务营销、从属营销战略到“文化是核心竞争力、核心战略”的历史性转变；四是文化建设的规模变化，正在实现从少数名优酒企重视文化到全产业重视文化的历史性转变。

这四个变化趋势，就是中国酒业文化建设的新格局，新格局催生了中国酒业新文化体系的四个理念，即文化自觉、文化自省、文化自尊、文化自新。以文兴业、以文强企、以文立酒、以文化人，我们要合力构建中国酒业新文化体系，今后将以每年9月的“中国酒文化月”为契机，面向消费者、世界、未来，开创出一个汇集百川、相融相通的酒文化传播局面。

针对中国酒业新文化蓝图，宋书玉指出，计划到2025年，中国酒业新文化体系基本形成，初步建成“文化IP+产业文化+产区文化+生态文化+企业文化+酒庄文化+文旅文创+文化小镇+酒肆街区+文化传播”的高质量、高效率、全过程“中国酒业新文化生态链”，建造“世界酒文化中心”，打造世界级中国酒文化IP。全面提升中国酒文化的国际影响力。到2035年，在我国建成“文化强国”的时候，完成“中国酒业文化”向“文化中国酒业”的历史性转变。让中国酒业新文化成为“文化强国”的重要名片。

十年磨剑，如何建好“活态”酒文化？

“如果说以往我们是以酒兴文塑造品牌。未来，我们要以文兴酒塑造产业。合力建设中国酒业新文化要有‘十年磨一剑’、‘板凳甘坐十年冷’的耐心和韧性。”宋书玉强调。

全酒种齐聚，共同梳理中国酒文化共性之时，如何才能各表其美，打造好中国酒业“活态”新文化？原国家广播电视总局党组成员、中国国际广播电台台长王庚年认为，首先需要对酒文化有一个深刻的认识，酒文化具有广泛的社会性、活跃的文化性、深刻的哲学性，从这三个方面认真地挖掘酒文化的深刻价值，可以让酒文化更好地活起来，做好一瓶美酒。

“活态文化，是中国酒的本质与精髓”，四川省人大常委会原副主任、中国白酒金三角酒业协会理事长王少雄指出，文化既是人类长期创造的社会历史的静态积淀物，也是因其内源性动力而同步于社会发展的动态标志物，“动”与“静”和谐统一，是中国白酒的灵魂，“活态”酒文化的理解和传承，是应对中国白酒文化建设所面临新挑战的价值指引，是白酒产业转型升级的內在支撑。

“率先创造产业文化，和文化融为一体的酒类产业最具竞争力”，原故宫博物院副院长、博士生导师、畅销书《故宫院长说故宫》作者李文儒以《故宫文创对酒业活态文化建设的借鉴价值》为题，指出“活态”酒文化的传承与创造，就是建立传统文化与文化产业、产业文化的新型关系，让传统文化、文化遗产，市场化、时尚化、现代化、生活化、活态化，核心是如何彰显保证酒神精神。

中国出版集团中译出版社社长兼总编辑、“元宇宙三十人”论坛学术与技术委员会副主席乔卫兵则针对元宇宙如何助力活态文化作出了具体详解，他认为，活态文化能够激活文化繁荣、传播文化理念、体现文化价值，便捷的元宇宙技术手段，将为历史悠久的活态文化传承与发展提供最具想象力的支持。

“活态文化的根本是内容为王”，中央电视台《百家讲坛》主讲人、著名作家、晚清研究学者贾英华认为，内容为王，一是“内容为王”的基础，在于“产品质量为王”；二是“内容为王”的前提，在于严谨做学问、诚信做传播；三是“内容为王”的关键，在于热爱文化、懂文化；四是“内容为王”的核心，在于内容产出机制；五是“内容为王”的方向，在于围绕同一个目标。

“中国白酒品质核心是产区”，吕梁市政府副市长杨巨才表示，吕梁作为世界十大烈酒产区，不仅是全国的清香型白酒核心产地，更是中国酒文化的重要发源地。未来吕梁将把打造活态文化作为白酒产区区域品牌提升重要抓手，为打造世界著名的清香型白酒聚集区、世界烈酒博览悠闲旅游目的地、世界知名的中国白酒历史文化胜地，为中国白酒高质量发展做出吕梁贡献。

六个要求、六个关键，汾酒指出“活态文化”落地路线图

作为“活态文化”的先行者，提出“中国酒魂、活态为魂”的汾酒在酒业活态文化战略上做出了卓越贡献。

作为活动的承办方，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂以“品牌为本，活态为魂”为题，结合汾酒活态文化建设实践，给出了酒企落地活态文化的施工路线图。

袁清茂认为，中国酒业活态文化的基本逻辑就是，以企业文化创新为要、理论为纲、战略为本、实践为基，将文化资源转化为文化软实力。

活态文化建设，是企业文化资源转化为企业文化软实力的唯一途径。要求企业更加深层次地思考和推进中国酒业传统文化的深挖活化，更加深层次地思考和推进基于优秀传统的“三重表达”（即以历史传承、匠心精神与技艺品质为重点的价值表达，把员工的自豪感转化为消费者美誉度的情感表达，结合时代讲好文化故事的时代表达），更加深层次地思考和推进酒业文化成果与现代传播技术的结合，以具有时代气息和民族特色的文化成果，确立中国酒类品牌的现代形象。

为此，袁清茂提出了活态酒文化建设对“人”的六个要求：1、活态酒文化，是开放的文化。2、活态酒文化，是科学的文化。3、活态酒文化，是大众的文化。4、活态酒文化，是创意的文化。5、活态酒文化，是无界的文化。6、活态文化，是共情的文化。以及活态酒文化落地的六个关键：1、抓好传统培训。2、建立活态标准。3、打磨活态内容。4、打造活态品牌。5、做好活态传播。6、实现活态转化。对此，袁清茂董事长总结表示，活态思维的人，做活态文化的事，成就活跃的美酒品牌，打造强大的企业文化软实力。

“酒的本质就是文化，文化的竞争是美酒产业最顶级的竞争”，汾酒总经理谭忠豹表示，在新时代，文化建设被上升为“文化强国”国家战略高度的背景下，山西汾酒集团将继续把“中国酒魂 活态为魂”作为汾酒复兴文化纲领的文化发展定位，与全国酒企共同开拓中国酒业新未来。

文化兴酒，《中国酒业活态文化遗产团体标准》启动

活态文化遗产、活态文化系统，是中国酒业新文化的独特基因。为了推动中国酒业新文化建设，为了规范中国酒业活态文化建设，在论坛上，中国酒业协会面向全产业、全酒种发出了制订《中国酒业活态文化遗产团体标准》的倡议。

其中，中国酒业活态文化的首倡者和践行者山西杏花村汾酒集团有限公司作为本标准制牵头起草单位，与会的所有酒类企业均为标准参与起草单位。《中国酒业活态文化遗产团体标准》倡议：

一、共建中国酒业新文化，让活态文化成为“美酒美生活”的内在驱动；二、升华中国酒业新文化，让活态文化成为“文旅、文创、美酒”的鲜活载体；三、弘扬中国酒业新文化，让酒文化成为“文化强国”的重要名片；四、推广中国酒业新文化，以活态文化赋能中国美酒，成为国际标杆性产业。

启动《中国酒业活态文化遗产团体标准》，全酒种共建中国酒业活态文化，这也代表着中国酒业“活态文化时代”的全新启程，将成为推动酒业高质量永续发展的新动能。