文| 智邦达营销咨询项目经理  张立

前言：在历经白酒黄金十年、三公限制等重大行业事件后，目前在行业内立足的行业大商都已占据举足轻重的地位，往往可以通过自己在行业内的影响力和创新力对整个行业产生巨大的引导。特别是经历近两年酱酒热、产量缩减、产值提升、涨价机制呈常态化、名酒下沉等行业趋势的背景下，行业大商都在积极布局，紧靠名优酒企的名优产品，在通过开发相关品牌，以完善结构性产品布局，强化自身对市场的掌控力度及寻求新的利润增长点。但是随着酱酒热的持续传导，众多具有实力的行业外大商纷纷入局，也通过与名优酒企的合作，借助新的营销、创新等相关模式，为白酒这个传统行业带来新的竞争格局。

2020年全年，国内新成立酒类批发连锁零售类企业多达67万家，注册总资本近8000亿。同时全国规模性以上白酒企业酿酒产量与去年同期下降5%，产量已经连续五年下降，但是白酒行业销售收入较去年同期上升4.6%，上市龙头企业净利润速度大于销售增速，而且前五名上市头部酒企在上半年营收占白酒产业总营收的80%，净利润占据白酒行业的90%以上。这些数据表明，白酒产业成熟、产能溢出的情况下，利润比逐步拔高，同时也在向优势品牌、头部企业集中，也有更多的行业外大商进入白酒行业，选择头部酒企。

以往名优酒企通过OEM或者其他类似模式，做高端价格带下沿布局，这让许多经销商借此成长起来，成为行业内传统大商。自酱酒火后，众多名优酒企在次高端、高端酒格局竞争态势下，借助产能优势，不断下移价格带产品，直至布局全价格带，通过品牌力、产品力、渠道力“三力”驱动，要求大经销商打造属于子品牌的样板、重点市场，以此提高区域性白酒市场份额，进而精细化深根区域市场。那么，重点、样板市场能给名优酒企、经销商带来那些好处呢，这又对大商在未来行业内提高竞争力提供那些助力呢！

我们首先剖析一家拥有多年酿酒历史的区域性酒企在区域市场上的相关数据。某省会城市下属行政区，人口为100多万人，地区生产总值1000多亿，以重工业为主，拥有深厚的历史文化和白酒文化，当地白酒人均消费档次为百元以下的价位低价盒装酒为主，消费层次较低。

本地拥有一家国营区域性酒企，拥有职工1000多名，销售岗位占比25%，原酒库容6000多吨，拥有多名国家级品酒师和省级品酒师。销售市场以行政所在区及省会城市为主，周边区域为辅，2019年销售额3.2亿，占据所在行政区白酒市场容量70%左右，主要销售产品以百元价位盒装酒为主。从以上数据可以得出，一个区的白酒市场在经过精细化深耕发展后，占比超过50%以上就可以获得较高的销售收入，从而维持住一家过千人的生产型企业。而且经过多年的品牌传播和教育，本地消费者对产品的忠诚度是非常高的，可以轻而易举的构建壁垒型区域市场，为企业提供源源不断的“弹药”。

纵观白酒产业的发展历程，众多白酒企业都是从一城一地慢慢发展起来的，只不过随着市场化进程的不断加快，吞并、倒闭等让众多酒企在历史上逐渐消逝，从而形成名牌、一线的优秀酒企辐射多地的现状，进而成为全国的知名性酒企。样板、重点市场的打造是一直贯穿中国白酒企业发展史的，也是任何一家酒企在向外扩张时所必要的方式之一，只不过对发展起来的名优酒企来说，样板市场一直都是主销品牌的根据地，对下面子品牌在扩展和运营过程中，都有较多限制，进一步导致品牌在运营过程中，偏向于泛全国化运营的模式，也造成子品牌过度消费主品牌，给主品牌公信力带来一定的影响。

市场推动行业转型，需求引领消费选择。随着第四次消费升级的到来，促使酱酒热的开始，引导了新一轮的品类竞争，众多名优酒企开始向产业集中、结构提升、全价格带布局的方向发力，为品类强分化、品牌强分化的未来新格局做好铺垫和基础。

产业集中这个方向不必多说，从每天的酒类新闻中就可以看出，那家酒企宣布新建多少储酒库，这些酒企都分布在那里，一目了然。而在结构提升这一块，从19年来看，众多酒企纷纷加快提价速度和区间，不仅提高了主销品牌的销售量，也为下沿价格带的产品释放出了空间，为全价格带布局埋好伏笔。全价格带产品的布局对名优酒企来说是十四五规划的重要手段。布局全产品价格带，就必须在各价格带上推出主销产品进行重点打造，而主销产品的落地推广及营销是以区域性市场销售份额的提升为基础的。在这个过程中，直营是最好的方式，但直营对渠道成本、人力成本、组织管理、市场管理等方面要求很高，所以名优酒企就通过控盘分利的模式，选择重点价格带自营或共营，其他区间价格带由经销商运营的方式进行操作，这也就是要重点打造样板、重点市场的原因了。

对白酒行业的大型经销商、超级经销商来说，以往在运营白酒产品时，往往是以名优酒企主销产品固定利润+子品牌加价汇量式销售的模式进行粗放式运营，往往一个十几个人的全国招商团队就能运营组织起来，对组织结构来说要求不高。而要进行样板、重点市场运营，对组织体系要求就非常高了，四大渠道每个渠道都要进行人员细化配置，特别是流通渠道，针对烟酒终端的前期开发及后期维护工作，对业务人员的客情、能力、专业等方面要求都有很高的标准，同时也是对超商、大商在前期资金投入方面具有较高的要求。

从上述案例可以看出，一款产品在样板、重点市场的精细化运作带来的收益是非常可观的，下面在从一款名优酒企总经销运营品牌在样板市场运营的数据上看出成果。

与某名优酒企合作多年的传统大经销商泛全国化运营子品牌多年，在2020年6月确定重点打造样板市场。选定市场在浙江某地级市，白酒市场容量4.8亿左右，不过茅台、五粮液主销产品占据80%，其余产品市场容量1亿左右。从6月份确定打造市场，7月开始组建团队，8月进行市场开发以来，到12月底，构建30余人销售团队，共计开发500多家陈列店，200多家包量店及300余家酒店（包含餐饮+宴席），销售额达到800余万，预计2021年完成1500余万销售额。同时根据做好的三年规划，五年目标方案，对浙江全省进行有目标、有选择、有计划的开发，预计三年完成1个亿，五年完成3个亿的销售目标。这对这家大商来说，浙江省以后将是重点打造的省域级样板市场，同时也构建起成熟的渠道、年轻精干的业务团队、完善的客户资料库、成体系的合作架构等，为这个大商在未来竞争格局及趋势下夯实了基础，增添了底气。

白酒行业大商借助在行业内运营多年的经验和资源，通过名优酒企的品牌张力，深根重点区域，形成稳定的市场结构，完善产品布局，在未来行业趋势走向下，构建起强大的结构体系，弥补相关缺陷，从而形成有效管控的体系，可以保证大商在十四五期间的行业地位和业绩增长，同时做大传统经销商优势。

对于大商来说，重点、样板市场打造是弥补白酒产业架构的重要基石之一，不是单纯的新利润增长点，不站在全局的高度去选择、制定样板、重点市场的打造，很容易事倍功半、无功而返。特别是样板市场的打造，这是大商需要耐下心来，用几年的规划来逐步实现的目标，要因为前期需要大量的资金、精力就不进行运作的话，整个链条产业下缺乏重点市场的支撑，可能就会导致这个经销商缺席行业内顶级对话的资格。

在当下白酒行业趋势下，只要生产出来，花点心思就能卖酒的年代已经远去了。现在的行业趋势下，一款产品的成功，绝非止于优秀的营销方式，也并非广告宣传中所表现出来的表象，一定是资本、战略、品牌、品质、定位、营销、运营等综合因素共同带来的，而非任何单一因素。想要成功的打造一款产品，就需要从顶层设计的高度来谋划，需要在各个环节和因素当中考虑整体的连贯性，而非一招一式的战术性思考。