3月18日，“600年 敬启未来”2019水井坊新品发布会在成都举行。这一次，水井坊一口气发布了三款重磅新品：井台·丝路版、井台珍藏和臻酿八号·禧庆版。值得关注的是，几款新品都算得上是“非常规武器”。尤其是用来主打宴席市场的“臻酿八号·禧庆版”，或许将成为水井坊未来在市场上场景营销破局的利器。

水井坊为什么在这样的节点推出臻酿八号·禧庆版？这款产品将在整体产品体系中拥有怎样的战略定位？其背后又蕴藏着企业怎样的战略图谋？

 △水井坊臻酿八号（禧庆版）

宴席场景已成“兵家必争之地”

纵观近期发布的新品，水井坊更加注重贴近目标消费者的多元化需求。从这个角度来看，宴席是避不开的重要消费场景，而如今这一场景已经成为酒业“兵家必争之地”。

一方面，民间宴席消费呈现结构性升级及扩容现象。

熟悉行业的人士不难发现，从几年前行业调整期以来，各渠道都受到不同程度的影响，然而民间宴席由于受中国传统文化“无酒不成席”的传统影响，消费仅仅是趋于理性，是各种白酒消费需求类型中受影响相对较小的一部分。

随着调整期的结束，民间宴席消费呈现结构性升级和扩容的特点。全国性名酒凸显产品性价比、区域性品牌强化品牌力和渠道掌控力、地方性品牌强化地面服务力，加之消费理念的升级，少喝酒喝好酒的健康理念推动了民间宴席消费的结构性升级。

另一方面，如今的宴席餐桌市场拥有强大的消费导向作用，将成为树立品牌、打造超级单品的重要途径和手段。

在调查中发现，宴席产品的选择以熟人推荐、商家推荐以及周围消费氛围三种途径为主，由此发现，一旦打开宴席场景的切口，极易在区域范围内形成快速联动，是区域破局和品牌造势的重要渠道。

可见，紧紧抓住宴席市场扩容、消费导向作用明显的时机，水井坊·臻酿八号（禧庆版）的推出恰逢其时。

臻酿八号·禧庆版如何搅动宴席市场？

将目光回到水井坊新品上，既然宴席市场已成“兵家必争之地”，那么禧庆版凭借什么能将宴席市场“一瓶打尽”呢？其核心竞争力与差异化又在哪里？

这要从产品创意说起。

首先来看产品的设计定位与理念。与“无酒不成席”同样作为中国传统文化的优秀代表，水井坊创意性的将“五福”文化融入产品之中。作为主打宴席市场的臻酿八号·禧庆版，产品鲜明的提出了“庆祝人生所有禧庆时刻”的定位，同时从设计元素、产品颜值和整体调性上构建起为“禧庆”而生的专属感。

再从产品细节和设计元素来看。瓶底烧画与产品外盒都融合了蕴含好运吉祥的“五福”元素。独具水井坊产品设计代表性的瓶底烧画，此次巧妙地将福禄寿喜财酒，藏于美酒之中；外盒则以非遗剪纸技艺为灵感，将五福分别对应金蝠、神鹿、仙鹤、喜鹊和发财树五大艺术符号，所有艺术符号还可以拼接为一幅完整的“人生五福图”，寓意人生所有喜庆时刻有一瓶就够了。

最后从产品颜值来看。水井坊一直以来都被戏称为“被卖酒耽误的艺术品生产商”，此次推出的臻酿八号·禧庆版同样保留了水井坊产品一向的美感，再加上大红的主色调，高级而不失喜庆，极具档次感与氛围性。

除了产品本身的设计之外，与市场上已有宴席产品相比，禧庆版最大的不同就是饮用场景的广泛性。这也来源于产品蕴含的五福文化的包容并蓄：在结婚喜宴上、在升职加薪上、在祝福拜寿上……这些人生中的所有禧庆时刻都可以选择臻酿八号·禧庆版，百搭款说的正是如此。

五福文化加持、艺术美感赋能、场景兼容并蓄，使得臻酿八号·禧庆版既应景又添彩，以这样的匠心产品来攻占宴席市场，水井坊底气十足。

从标版到禧庆版，

臻酿八号玩出大单品打造新套路？

众所周知，臻酿八号自2013年上市以来，便成为300-400元价位的核心大单品。客观而言，水井坊能从次高端领域杀出一条“血路”本就不易，而这次又要在成型大单品的基础上做细分则要面对更多困难。那么，水井坊要玩出怎样的大单品打造套路呢？

探究推新的初衷，“消费者需求”成为最重要的因素。这一点在四川水井坊股份有限公司市场经理张蓓的现场讲述中也多有提到。例如臻酿八号·禧庆版的缘起是“消费者和经销商市场层面反馈的需求，我们（企业）需要出一些红的，金的禧庆的产品来满足这个需求”。

因此对比水井坊自身标品臻酿八号，臻酿八号·禧庆版明显“喜感”更强，同时定位更加明确与细分：专为宴席市场定制，即使放在整个水井坊的产品体系中，臻酿八号·禧庆版也因为红色主色调和五福文化内涵成为最“喜庆”的产品。

其次，价格层面新品延续了臻酿八号的次高端站位。此次新推的臻酿八号·禧庆版，52度终端定价478元，42度定价468元，38度定价458元，比标品臻酿八号高出20元。依旧坚定地站位次高端，并持续向上延伸。

此外，水井坊的高端品牌认知同样关键。正是通过水井坊近年来冠名国家宝藏、打造传世盛典文化IP、联合非遗技艺等一系列品牌活动的持续造势，消费者才能感知到水井坊的品牌高度与价值感。因此综合水井坊品牌力与标品臻酿八号的广泛流行度来看，此次推出的禧庆版可谓宴席场合下极具性价比的选择。

纵观臻酿八号·禧庆版的推出，水井坊大单品打造的路径开始明晰：一方面用明确的场景性与细分性，与标品构成相互补充，做增量市场；更为关键的是高端的品牌认知会对核心大单品臻酿八号形成正面投射，从而性价比更高，市场竞争力更强。一举多得，套路是真的“深”！