为什么是礼品酒而不直接叫生肖酒？

整个行业的定制酒发展到现在还有前景吗？

规模并不大的定制酒公司为什么说其实是泸州老窖的一步“大棋”？

酒说（微信号：jiushuo99）带着这些疑问展开相关调查与沟通：

从中秋到新春，

揭秘泸州老窖产品体系中的“骑兵部队”

泸州老窖这几年强势回归百亿，在品牌与产品战略一大重要特点就是聚焦“国窖1573和泸州老窖”两大品牌领衔的5大单品，除了这种常规的白酒产品之外，还在创新酒品方面多有布局：养生酒丰富的产品体系、希拉谷葡萄酒、百调预调酒等等，而相比这些市场上流通的、传统代理模式运作的产品之外，无论是之前刷屏式的中秋礼酒，还是本次的猪年新春礼酒，都不太一样：

这种非常规性集中体现在：不带条码，不进入主渠道流通，产品极致而强大的文创能力，某个时间段“限时限量”的稀缺性运作模式。前段时间推出的“2018戊戌年·中秋礼酒”就采用预售优惠政策：预售价为468（低于流通的588），预售期限从2018年8月8日到9月5日，针对经销商客户、优选公司专卖店渠道以及电商平台限时采购，强化了时效性与稀缺性；而本次猪年礼酒同样限量6万瓶，集中引爆元旦和春节的礼品市场。

这种看似“战术”性的细分产品实际上是对泸州老窖常规5大单品的一种重要补充：这就好像一个是主力作战的集团军，一个是机动性更强的骑兵部队（特种部队），后者难以承担正面战场的大规模作战（起量），却在关键位置有着重要的价值，例如终端消费氛围的培育，例如对消费者需求的更好挖掘与充分满足。客观来说，不能不说定制产品与常规产品客户群存在着重叠与一致性，但是定制在于私属场景的更好满足，从这个意义上讲是增量市场。

还有一个更重要的点在于：随着许多特许（买断）老窖系产品的退出市场，在一定程度上泸州老窖消费氛围的根儿在弱化。酒说小编在与河南市场一位大商交流时发现：目前博大系产品在河南市场仍处于调整当中，这其实是相对可惜的：过去老窖的开发产品比较多，市场基础氛围好，烟酒店铺货占有率高，但问题出现在没有审核好包装，严重偏离性价比，酒体差包装却很好。现在砍产品聚焦没错，但是随着大量运营商的出局一定是在减弱整体市场运营与占有能力。目前经销商许多不赚钱，没有流量也没有利润，因此很难。显然这样的消费氛围营造与培育需要一些看上去战术，但又不能影响主线产品正常发育的产品来说，而泸州老窖定制酒公司做这个事儿显然是合适的，也是有能力与价值的。

10年定制路，

泸州老窖打通了一套柔性产业链

尽管泸州老窖定制酒公司成立于2016年，相对其他名酒的定制单元来看，时间发育上并不占优。但其实泸州老窖的定制业务由来已久，伴随着2008年封藏大典的创立，泸州老窖就在当年的泸州老窖·国窖1573封藏大典上首次推出超高端个性化定制白酒——国窖1573·定制壹号，这也开创了中国高端白酒的定制时代，仪式赋能，封藏大典的IP衍生产品这算是泸州老窖定制的雏形与先河。

这种定制化的运作手法在2013~2014年因为“寻找生命中的那坛酒”全国路演达到巅峰，一方面是行业调整期高端不振，而泸州老窖通过这种方式卖出了将近10个亿的销量，行业侧面；另一方面在于从过去常规的封藏大典发布衍生产品到全国路演的场景交融，社会影响和行业参与者大大增加。

当然“皮之不存毛将焉附”，定制酒公司在全盘专业接手过去贵宾公司的定制业务时，同时也赶上了好时候，随着泸州老窖五大单品的聚焦战略的坚决推行，国窖1573和泸州老窖两个品牌的市场溢价和美誉度有了很大的提升，这是定制类产品市场定价的根，而另一方面包括强大的文创能力和产业链极致的支撑是基于品牌影响力基础上定制类产品市场溢价的重要因素。

品牌溢价、品质保证、文创能力这些方面是名酒都具备的，但泸州老窖定制酒公司的最大优势是两点：

一是效率，背后是专属的供应链保障体系，其鲜明提出“15天到货”，即从付款下单到物流邮寄到客户手中只需要15天，而在实际过程中往往还用不了，据了解因为定制酒公司共享泸州老窖股份公司的包材、灌装与物流配套系统，这种完整供应链机制的打通与优化是领先其他名酒定制单元的根本；

二是门槛，低自5件的起订量更多、更大维度地让更多的消费者有机会打造自己的“定制酒”。除了大单品的大批量定制之外（其实相当于一种团购），泸州老窖定制酒公司承担了更多的活儿（当然数量可能更多，但金额不一定更大）在于主题定制与个人定制，前者就是上面提到的节日礼品酒等奇兵产品，后者是更看不到了摆在婚庆、寿宴等更加碎片的消费场合上的个人用酒。能做得了这种小活儿还不赔钱，一是柔性供应链支撑的边际成本递减，二是泸州老窖定制酒公司发展的踏实与良性，这也是今年冲击2.5亿目标放在泸州老窖这种百亿体量企业足够不起眼定制酒单元存在的除数字之外更大的价值：

泸州老窖强大品牌下千人千面的个性化需求的更好满足，强大细分场景化产品的孵化平台培育与极具挑战性与创意性的文创能力储备！

最后说一点未来，说一点行业

距离糖烟酒周刊在2014年重庆秋糖举办的中国白酒界首次定制酒高峰论坛已经过去4年了，当时随着电影《私人定制》的热映酒行业也涌现出一股“定制风潮”，一时间茅台、泸州老窖、西凤、汾酒、洋河等名酒的定制组织或单元雨后春笋般的涌现。历经这几年的发展，定制酒不是没有发展，只不过远没有当初预想的那么美好：有的成为经销商相对低成本开发产品的平台，有的更是被合并到其他部门连独立的组织性都没有了……

起于调整期困局对消费碎片化需求的更好满足，也伤于碎片化体系的不成系统难以支撑快速起量、甚至就救死扶伤的急功近利，随着行业高端酒、次高端的复苏，大流通产品的回归正轨，这些复杂的、边边角角的工作再次被弃。有发展，但不会很快；方向是对的，但是路很远。这些年特别是行业的困顿期，我们见证了行业的挣扎与捧杀：电商、预调酒、定制酒、玛咖酒……

一定程度上回归理性后的市场才能看出谁在裸泳，谁是伪创新。在聚焦大单品的当前产业背景下，聚焦的前提是在于过去的多，在于消费氛围的形成和消费心理的养成，更多是大品牌大企业的游戏。而泸州老窖定制类产业的出现，更大价值可能在于：基于品牌力这个长期形成的产品定价基础上的文创能力溢价，后者是柔性的、也是短期的，也在一定程度对新品开发和网络那些相对根基不那么强、相对渠道封闭的产品提供了更多思路与借鉴。