为什么是正定？用堂主的话就是：梦想第二次起飞的地方。客观而言，正一堂通过这几年品牌势能的高提升、主流企业的大参与和引领性思想成果的强输出，已成为中国酒业咨询届名副其实的“双雄”之一。在31日内训结束，堂主杨光带队高层一起拜访了“近在咫尺”的河北华糖云商营销传播股份有限公司，双方就行业趋势、酒业发展进行了深入交流。

酒说（微信号：jiushuo99）总结会上的核心：堂主定调未来酒业发展的新动力，17大项目覆盖省酒头部企业、酱香企业、高线光瓶酒和葡萄酒4大品类的实操干货，具体对行业具有借鉴性和标杆性的干货如下：

堂主定调！首次发布中国酒业发展动力新思考

开篇杨光就回忆道：

行业的拐点给了大家改变命运的机会，这也包括正一堂，最起码从2012年调整期起，茅台、泸州老窖这种级别的企业开始给了我们平等的交流机会，有切入的时机。正一堂发展有三个拐点：

1、2009年—2012年：中国白酒咨询的观察者、跟随者、梦想者；

2、2012年—2015年：中国白酒咨询规则的思考者、参与者、制定者；

3、2015年—2018年：中国白酒咨询的改革者、思想者。

从2012年的跟随到2015年清醒，再到2017年引领，正一堂成为咨询双雄之一，背后是一大批引领性思想的输出：

2015年前瞻性的提出“中国白酒梯次大战” 对不同的企业进行分类：皇帝、大臣、诸侯、游侠和屌丝（乡绅），梯次大战的核心在于分化与不均衡发展，企业要找准自己的定位；2016年《中国三大物种的三向战略》具象到新的工具与方法：独角兽要向上提价，领头羊向下扁平，做好壁垒，特优美做新；到了2017年通过《中国省酒企业老大战略》、《新头部企业革命》等指出：省酒龙头推高的关键是向下，向上是为了获得更大的品牌声量与抓取核心消费者眼球，目标还是为了反哺向下产品的放量。

关于中国白酒企业2018年发展的新动力，主要针对消费的三种形态：

1、动力一是消费升级，这一定是行业的主流。头部企业一定要抓好这个趋势，收入越高的人，升级幅度越大，所以百元价格大单品涨价幅度要小，要考虑消费人群的价格敏感性与匹配度；

2、动力二是消费分级，这个是大生意：消费者未来不再是简单的标签化，富人、中产阶级等等，会有更多的标签符号，这就决定着新的消费场景、新的人群的组合与诞生，让大、新、小三类品牌站在同一起跑线，拥有了同样的机会；

3、动力三是消费降级，但只有少数企业能做，要求规模化的前提。

因此酒企要努力成为消费升级的领跑者，消费分级的操盘者。消费分级的要求相对较高，这对消费者的理解能力和组织变化能力提出新的目标，快速满足消费者，快速让品牌人群标签化。在新形势下，酒类企业需要做到选、变、干，要做决策，选准主流赛道和主流模式；做引领，在变中求发展，不怕试错；要干，有实践、有方法，走出舒适区。

省酒头部怎么走？看仰韶、板城、花冠们这样说

这个领域是正一堂最近几年战略思想的核心输出，包括河北的老白干、板城，包括河南的仰韶，包括山东的花冠，包括安徽的迎驾贡酒等，在这些省酒龙头新变的背后多少能看到正一堂的思想输出，会上包括邵伶俐强调品类建设、几大平台总监（丁永征、李雨松、王少恒、罗宝仁）聚焦次高端、仪式感、营销壁垒等不同纬度，酒说（微信号：jiushuo99）总结如下：

1、突破品牌天花板，淘金次高端。200-300元价格段是省级龙头即将主导的价格段，300-400元是二线名酒的强势领地，一线名酒的有效下探领域，省级龙头的对话权抢夺要地。由于此价位段很快即将成为招待用酒主流价位段，不仅是消费引领者的聚集，更加可以快速实现有效的放量，此价格段的经营可谓名利双收。对于省级龙头来说，能否与之形成有效的对话、交流，关系着省级龙头未来十年的兴衰存亡，形势不可谓不严峻。

500-600元价格段将成为名酒品牌迁移的最佳落脚点，对省级龙头来说，争夺尚需时日，战略性布局不可缺失，此价位段的制空权意义重大，是与名酒对抗的战略先机与有效战略掩护，只有实现制空权的有效建立，才能有效降低名酒的威胁与压制，立于不败之地。

2、构建全省化战略，核心是“区域王+品类王”的战略。省酒品牌的主要对手是全国名酒的挤压，发展核心就是以区域品牌对抗全国品牌的二王战略：“区域王+品类王”，大品类对抗大品牌，区域情怀对抗大品牌。实质上是为省酒品牌找到了两个与全国品牌竞争的差异化维度；

在品牌推广上，强调本土领袖形象，重点在于宣传声量要足够大，并通过各种宣传活动营造市场热点，引领本土情怀；在市场布局上，强调省酒市场核心布局，省会占领，逐步推进全省化，战略性确立泛全国化目标。在品类王上，提出新品类的未来方向：口感风格的细分；生产工艺的细分；消费场景的细分（功能场景）。

3、省级龙头的品类杠杆力量，品类就是卖点。如今的省级龙头无不是品类化的践行者与受益者，如仰韶的陶香品类，衡水的老白干品类，古井贡的年份原浆品类、迎驾的生态洞藏、花冠鲁雅香……

事实证明，省级龙头与名酒的品牌对抗，唯有借助品类特色化，品类特色的价值化塑造，才能够凭此冲破品牌的束缚和壁垒，形成差异化竞争，从而借助品类杠杆与全国名酒实现对抗。从地方特色到品类特色，从品类特色到品类价值的突破，才是省酒扩张发展边界走向全国、走向次高端，实现品类优势向品牌资产转化，形成品牌竞争力的唯一途径。

4、推动头部产品线稀缺性品质战略，提高高品质酒竞争力。头部品质稀缺性打造主要包括三个方面：产量的稀缺性，技艺的稀缺性，酿造的稀缺性。

1）产量的稀缺性，形成“饥饿营销”，让消费者感受到品质的价值感。例如酒鬼内参、衡水老白干1915、花冠甲天下、彩陶坊天时、迎驾贡生态洞藏30、石花霸王醉等都是高品质少量生产，卖一瓶少一瓶，产量稀缺性为品牌赋能。

2）技艺稀缺性，在小批量生存之中运用了独特的工艺，例如手工，压窖工艺的运用，让消费者感到产品是通过更复杂的工艺酿造，以此形成高端品质的认同。

3）酿造的稀缺性，更久年份，更久窖龄，更稀缺的调味原酒，更稀缺的酿造因素造就更高品质价值。对于区域龙头酒稀缺性塑造要特别强调的是要“务实不务虚”。当今高端消费者对于泛化的品质概念已经很难引起共鸣，只有具体的明确的品质支撑，才能获得高端消费者认可。

酱酒下一个十年在哪？听茅台酱香酒、赖茅们这样说

会上，正一堂酱酒项目集体发声，通过总结来看，包括茅台酱香酒、赖茅、云门酱香等酱酒项目加速发展，正一堂酱酒集群化大势已然形成！从最为核心的茅台酱香酒来看，平台总监曾皓之讲述了茅台酱香系列酒5年时间实现了十倍的增长，他表示品牌信仰的培育将是未来竞争的最高形式，品牌信仰标签化，并总结提出了品牌信仰的公式：品牌信仰=品质至上+匠心至上+价值至上。

近几年，茅台酱香酒通过持续性的酱香酒消费体验，势能提升+基础夯实+品质至上+个性化消费体验，形成了以九字工程为核心的特色化营销体系，推动了酱香酒销量的快速提升。只有建立起品牌信仰，才会成为白酒行业产权资源。产权型资源可以形成风口，会吸引很多企业进入共享发展机遇，所以可以称其为行业发展的受益者。茅台酱香系列酒成长也是将品牌信仰融入到经销商成长的过程，千人品鉴会、样板市场全国化活动在增强市场管控力的基础上，也将酱香酒的品牌价值融入到了经销商心中，推动了经销商的成长。无信仰，不品牌；无产权，不品牌！

高线光瓶新前途，光瓶大牛有话说

盘点一下目前正一堂服务的光瓶酒项目：泸州老窖二曲、牛栏山升级产品珍牛、汾阳王时间陈酿等，可谓光瓶酒企业里面的“大牛”级别产品（高线光瓶），副总黄文恒和索少杰平台总监等都对高线光瓶酒提出了相关理论要点：

一是常见的5大误区：

1、忽视内在，注重外在：一些企业为了追求高利润或高价格，宁肯在广告传播、员工提成、促销活动、包装花样等方面加大投入，而在产品的核心品质上没有变化或变化很小，结果是消费者在尝试之后不能重复消费，最后招致失败；

2、“百货促销”依赖症，以“占便宜”为核心的光瓶酒“百货促销”已经走到了尽头，80后成为消费主角，他们更关注产品本身，不会为了“小便宜”买单；

3、价格“跳高”。就其主流价位来说，15-20元是成熟价位，25-30元在快速上升，40元的价位在牛栏山珍牛的引领下，也呈现出快速放量的趋势。其它价位目前不是主流价位，没有销量规模，实际意义不大。

4、简单跟随大品牌的成功大单品，注定失败，差异化才可能满足新的细分市场。

5、跟风江小白的小瓶酒。江小白的成功，大部分酒企学不会。小瓶酒的营销是有门槛的。人们只看到了它精彩的文案，看到了互联网工具的厉害，看到了青春和约酒，但没有看到江小白成功的本质。

江小白作为新产品的成功，首先是系统营销的成功，不仅仅是一个要素的成功，模仿其中的一两点只是皮毛。同时，很多企业最容易忽略的两点，一是江小白的品质不错，是单纯高粱酒，口感很柔；第二、江小白的渠道精细化程度非常高。在深度营销销售基本功方面，鲜有企业做到这么好的程度。这两点，很多企业永远也学不会。

二是高线光瓶酒尤其是重视营销的几大法则：

1、高线光瓶战略即企业战略，整体战略花费时间来统一，明确战略核心；

2、品质革命即高线光瓶革命，品质做高做实做异，是成功的基石。更高的品质表达需要三个方面：品类、差异化、利益点。

3、高线光瓶以品牌化为核心驱动力；

4、高颜值，好的产品一定看脸。好的包装会说话。消费者的审美情趣在变化，表现在包装设计总的趋势是简约、有内涵，符号化的设计在柜台上分外出挑、抢眼，让其它的品牌成为绿叶，过目难忘。

5、强调餐饮重要性，餐饮渠道乃量中之重；

6、高线光瓶市场运作的精细化是保障。渠道精细化传统营销的基本功，依然发挥关键作用。忽略基本功的创新，很难成功。

7、高线光瓶酒重视场景化和体验感，任何一个产品都是在一定的场景或氛围下消费的。场景和氛围是不同的人群在特定场景下同样的消费。随着消费升级，消费者越来越重视消费场景。因此场景既是消费者心理的需求，又需要品牌主动引导。某个角度上讲，哪个品类引导了场景，哪个品牌就会成功。

此外，还需要特别补充几点：

1、郜少辉老师低调地展现了最新创意产品，两个点印象深刻：一是创意设计是产业链的一个比拼；二是聚焦做精品，设计有性格的包装；

2、品牌方面鲁涛新亮相，品牌塑造需要考虑竞争环境（定位）、消费者（超级符号）和品牌自身这种三位一体的关系；任何一句品牌的观点一定有边界，这也是魅力所在。

3、新酒种葡萄酒项目同样可圈可点，包括茅台葡萄酒、泸州老窖希拉谷、华东干白等等，都是比较主流的国产酒构成。