可能各位小伙伴已经对“千呼万唤始出来”的戊戌狗年茅台酒（下面简称“狗茅”）期待已久了吧，的确从前段时间的产品图流出，到后来的“年前无真货”的传言，再到29号（明天）正式发售的实锤，再到昨天微信广告圈的瞬间引爆，小编真是为狗茅“操碎了心”。

而就在刚刚，酒说从茅台云商处获得关于狗茅明天发售的具体细节，核心如下：

1. 首发时间：1月29日15:00开售，价格1699元/瓶。

2. 首发渠道，仅在网络开售，包含以下8种购买方式：

茅台商城、

茅台云商app、

天猫茅台官方旗舰店、

天猫茅台云商旗舰店、

京东茅台官方旗舰店、

京东茅台云商旗舰店、

同时授权京东自营、天猫超市同时开售。

3．每个买家（ID）限购一瓶。主要是因为春节物流停运及凝冻，首发量有限，为防止炒作并满足大多数消费者。

4．需要提前预约，提前预约，提前预约！（重要的事情说三遍）

预约时间已经从昨天（27号）就开始了，准备抢的小伙伴赶紧预约吧！据了解，预约的目的是为了反黄牛，也只有预约成功后才能参与抢购。据茅粉介绍，预约通过后还需提前设置默认收货地址、配送方式、发票信息等准备工作，才能不误抢购时机。

5．当天没抢上的这怎么办？原则上规定首发活动当日售完即止，但：只有茅台商城和茅台云商app在30日还有一次抢购活动，1月31日至2月5日只有少量抢购活动。（只能帮你到这里了……）

6．据悉，春节后将加大生肖茅台酒生产，消费者可持续关注官方线上平台，节后线下也将陆续到货，消费者可选择就近经销商购买，打开茅台云商app即可找到最近的官方授权网点。（节后全面投放）

附糖烟酒周刊“2017年度十大产品”对鸡茅的深度点评

可以说：鸡茅以一品之力带火了整个生肖酒这个品类，而反过头来看，用简单意义上的生肖逻辑却难以解释鸡茅的大红大紫，鸡茅现象更存在独特的发展缘由与茅台逻辑。

出生不凡的鸡茅，更是赶上了好时候

2017年1月6日，刚过完元旦，茅台公司就邀请来自全国各地的经销商、白酒收藏家及各大新闻媒体聚首贵阳，共同见证了以“雄鸡唱福，旭日始旦”为主题的丁酉鸡年贵州茅台酒上市新闻发布会的举行。现场的即时数据显示：丁酉鸡年生肖酒仅在发布当天就创下了近8吨的销售量，销售金额累计达到1700多万元。而现在来看，这仅仅是个开始！

一个最好的例证就是价格，从发布最初的1219的预售价为，到正式发售价1299元/瓶，很快这个价格就调整为目前茅台云商公布的1599，而从市场调查来看，鸡茅依然是非常稀缺，早在4月份市场成交价就已突破2000元大关。而茅台官方也多次通过增量、处罚窜货行为等综合手段稳价，但是终端市场鸡茅的火爆依然难以遏制，在笔者看来，鸡茅能够大火，这与其本身不凡的出生背景和先天基因密不可分，当然在后天来说更是“赶上了好时候”。

首先从出生背景来说，有底蕴。在鸡茅之前茅台已经连续几年生产过以色彩为明显区分的生肖酒，羊茅、猴茅等产品的升值表现似乎已经预示着鸡茅同样的不同凡响，这种几乎是确定性的升值空间使得鸡茅对于一些白酒收藏爱好者来说，成为首要投资的对象。此外，还有一一点不能忽略，早在2016年的茅台大会上笔者就注意到一个细节：鸡茅收归茅台酒销售公司在全国统一运作，这一点与过去由地方联谊会的操作很不一样，当然能调动的资源和企业的重视程度也是有着天壤之别；

其次，从鸡茅本身来说，茅台的品牌与品质背书自不用多说。股份公司核心产品这本身就是一种光环，此外，鸡茅还具有超强的稀缺性与收藏纪念性，先来看稀缺，由于是生肖纪念酒，只有当年才生产和销售。而且， 众所周知产能不足一直是酱酒发展的巨大难题， 即使茅台是业内的龙头企业但仍然受到产能的巨大限制， 而作为小批量生产的生肖纪念酒更是数量稀少，这就容易造成供求关系的失衡、 更显茅台生肖酒的珍贵。

从收藏纪念的角度来看，同样融名家艺术价值于一体，国画大家陈永锵先生特为鸡年茅台酒精心绘制《司晨》，礼盒上书法作品由当代女书法家胡秋萍题写，可以说茅台生肖纪念酒是中国现代白酒文化和传统文化的完美结合， 因此具有特殊的艺术品位和收藏价值。

还有一点需要特别指出的就是：鸡茅赶上了好时候。这种好时候最明显的特征要数飞天茅台酒的量价齐升的大好形势，放在前几年高端酒没有明显回暖的背景下，鸡茅也自然不会拥有这么高的市场溢价能力，而进入2017年以来，以高端酒不断价值提升为特征的行业彻底复苏，茅台、五粮液和国窖1573都不同程度地迎来新的辉煌期，作为更加稀缺、有卖点的鸡茅自然水涨船高，在茅台价格都普遍在1300左右还供货偏紧的背景下，鸡茅自然更是势不可挡。

更何况还有重要的一点是客观环境的变化，这种变化主要指的是中产阶级崛起带来的消费分层化，更高级的消费阶层依然存在，这部分群体过去可能消费的是1500元以上的茅台酒，当飞天回落到千元民酒带的时候，在飞天茅台酒与陈年茅台酒（最低是15年，终端售价在3500左右）之间巨大的价格空间需要一款足够差异化、个性化的产品来补充，在过去承担这个使命的是一些经销商运营的个性茅台（如金茅台、蓝茅台），而现在只能是茅台生肖酒，这一点需要格外注意。

总结来看，鸡茅的推出不是一种简单意义上的战术试水，而是由销售公司全面操盘对超高端市场飞天茅台酒的一种补充与延伸。固然它存在着一般生肖酒稀缺、当年生产等特征，但对茅台来说，每年这样一款战略性的高线茅台酒反而因为生肖题材强化了市场溢价能力。坦言说，茅台推出一款定价高于普通飞天的战略产品同样能够成功，只不过生肖这个题材在一定程度上规避了风险性。

鸡茅现象可复制吗？

一个问题的核心是：鸡茅可复制吗？对茅台来说可以吗？对其他企业呢？

目前狗年茅台酒已经开售，客观来说，沿着生肖酒这条比较熟悉、并且已经有成功经验的路子一直走下去，茅台的生肖酒会一个比一个火，只要飞天茅台酒始终这么火的话。唯一需要衡量的是，茅台酒和生肖酒的计划配额比例如何平衡，厂里面如何在产能一定的基础上，在保证茅台酒正常市场供应的前提下，强化生肖酒的供应。毕竟站在企业盈利的角度，生肖酒显然更有钱赚，而茅台酒市场投放量多少才合适，这始终不是一个定数。

站在行业的角度，鸡茅带火了生肖酒品类，于是我们看到了许多酒企在推出各自的生肖产品，客观来说，这个题材是大家的，进入门槛也不高，关键是生肖酒的定位和市场溢价能力如何构建，这其实是值得整个行业思考的。

以鸡茅为例，其产品是超级大单品飞天茅台这个IP的衍生化，基于飞天的产品形象，加入了小批量勾兑，加入了生肖纪念，加入了艺术色彩，可以说在一定程度上是飞天茅台的“高级定制版”，起点就不低！而其他酒企能够找到这样一个大IP做衍生，这是要打问号的，普五有这个基础，但是其高端矩阵已经有了交杯牌五粮液和1618五粮液，故生肖这个题材交给了经销商运作，同样反响不错；而郎酒的狗年纪念装通过京东这种线上平台的预售方式同样聚拢了一批爱好者，但线下数量极少。名酒企中有几个能拿出飞天、普五这样的超级IP出来，这是第一点！

还有就是生肖纪念酒生产的目的是什么？或者是最关键的目的是什么？是一种品牌的高端溢价，还是为了一种个性化的细分，抑或仅仅是一种新品的表达方式。这一点不同企业有着不同的战略考量，每一种都没有错，这是肯定的，但是总有高下之分，作为战术性的新品冲一部分销量应该是比较透支品牌资产的，因为生肖的价值在于稀缺，而稀缺的背后一定是高价，而高价似乎与放量又是矛盾的。

能找到一个合适的产品IP做延伸，适度拔高创造稀缺，这样其实是收获了品牌价值提升和激活品牌势能的双重属性，而找不到呢？或者是凭空出一款与平时主销产品毫不相关的“为了生肖而生肖”的纪念产品呢？这样可能也就是自我娱乐一场吧！

编辑：小丸子