本文根据分众传媒创始人、CEO江南春在“开启新时代的周期——2017中国酒类产业峰会暨新时代中国名酒发展论坛”上的主题演讲整理而成：

对酒业来说我是一个门外汉，我分享一下我在营销方面的营销体会。我自己是中文系出身的，在中文系里我读的最多的一本书是《孙子兵法》，求胜不求战，因为打仗劳民伤财。怎么样评价胜呢，而是要用计。

评价一个战役能不能成功，道、天、地、将、法，地是什么，地就是渠道布置，将就是团队，法就是运营管理的激励机制。中国人打仗的时候把道放在第一位，什么是道，得人心者得天下。中国人说人心向背才是决定一场战役终极胜利与否的关键，中国商战也有同样的道理，一个非常重要的话题就是说，中国商战最核心的地方，广东人最厉害，首富都出在广东，后来你发现浙江人最厉害。这个时候你可以发现渠道端的力量开始涌现，现在市场又发生很大的改变，原来短缺经济，进入了今天的过剩经济，一个消费者在所有的领域当中都面对太多选择的时候，他就面临一个挑战，每个企业、每个品牌都面临一个差异化，整个战争的前线在消费者脑子里。

其实企业经营的成果是什么，过去五年当中，在过剩经济的情况之下，企业经营成果最核心的就是品牌认知，在消费者的心智端，你相对竞争对手如何取得优势，一个企业最大的成本是什么，不是工厂，是顾客的认知成本，才是企业经营的最高成本。因为消费者是有选择惯性的，是有经验主义的，所以你要建立他的经验认知，培养新的消费习惯是非常不宜的。

今天中国很多的企业都是讲性价比的，我这个车10万块钱卖不动，单是9万块钱大卖，但是没有利润。无论是奥迪，宝马，奔驰，这些人在消费的心中占据了一个词，一旦你抢占了一个定位，你在消费者心智中的清晰度决定你的利润度。怎么找到在消费者心智中的那个词、那句话，老大通常是封杀品类，老二通常是讲进攻战，老三是一个专门做特卖的网站，唯品会，垂直聚焦，打的叫游击战，老四直接做微商了。所以今天中国的商业战争大概就这四种类型，但是能代言品类的公司往往是非常幸福的。

神州租车，在当年只有600辆车的时候，嗨租车拥有1200辆车。但是神州抓住了什么，在市场开拓期当中，心智窗口期当中，它采用了饱和期的工具，它抓住了分钟一千万地铁。六千万打不动，最后它采用了公寓楼、机场，使用这三个场景非常快的就引领了市场，在7个月之后排在了第一位。在过去的四年当中，没有做过电视、报纸、商场。它大概在2015年，44亿赚15亿，心智窗口期当中，你如果能够把神州等于租车这个等号画死的话，那么你的利润率也是非常强大的。

如果你不是老大，你是老二，老二通常有一个什么样的做法呢，我们经常看到比如说美团外卖送啥都快，比如滴滴，专车的代名词。把竞争对手的优点变弱点，你怎么把共享变成一个弱点，它从安全系数上直接插了进来。在做特性的时候，最早饿了吗是做学校外卖的，后来美团、百度外卖都杀入这个市场，当三家的时候，饿了么发现一个很大的挑战，百度、美团钱多，流量大，第三是它们的知名度更高。饿了么当时只在学校，当时我提出三个观点：

饿了么一是钱少，专注做外卖。饿了么没流量，没流量的人一定去做心智引爆，它可能会抢占先机。饿了么名字起的好，名字起的好是根本，娃哈哈比乐事名字好，起名字是一个非常重要的问题，它在消费者传播成本中扮演很重要的角色。饿了么从700一天的外卖量长到3400万，用了8周的时间。它从35.13的市场排在第一位。美团外卖的反击，作为第二个跟进的，美团外卖送啥都快，32分钟就到，打出了一个特性，这是特性是直指饿了么。7月份他们两家在分众打完了一仗之后，老大老二的竞争，最后导致老三没有了。第三种方法是唯品会，第四是瓜子二手车直卖网。

四种打法都会有成功者，一个好的广告语不仅仅是广告语，它背后是一个战略，我认为最核心的要包涵三点：

比如怕上火喝王老吉，员工用不用，销售人员现场不会用的句子往往是值得思考的。对手在听到这个广告语之后，内心感到巨大压力的广告语，往往是正确的。你怎么让消费者相信这句广告语，实际上更不容易，在消费者来说，比如第一个方法叫热销，利用从众心理。二是最受意见领袖青睐，当时我们这几个人出去代言，他觉得有这么多的企业家都在用，今天钉钉是300万家企业都在用，在热销之前可以用最受意见领袖青睐的方法。四种叫专家品牌，国际标准制定者，宜信亚洲银行大奖。国窖1573也是讲历史悠久，传世配方。第六种是做开创者，奔驰汽车的广告，第七种是制造方法，比如安吉尔A6净水器。这是七种套路。广告媒体行业被称为文化创意产业，我个人是不太赞同这个说法，因为满满的世界都是套路。

一个企业要取得指数级的增长，往往有五个方面:

成功的企业往往有两个方向，一个是有不可逆的知识产权，一个是要有心智产权。有很多人在中国是没有可能的，包括99%的企业是不具备不可逆的知识产权的，所以你一定要吃心智产权，但是在消费者心智中不能，因为在家乐福的卖场当中，大概100多个上架了，但在消费者心中只有一个品牌上架了。所以广告是在消费者心智中捕获。

在今天中国市场最大的问题，为什么要靠营销，认知大于事实，农夫山泉有点甜，只要这个信息切入，你会不断放大对它的感知。最后你觉得好像就是农夫山泉比别人家的水甜一点。把这个心智占领是非常重要的，否则的话竞争对手马上？你打不赢这场心智战，价格战、流量战等着你。

随着中国酒业市场的崛起，我们也可以看到整个经济在回暖过程中，2015年中国广告业跌了2.9%，今年开始复苏，也预示着经济回暖。在经济回暖的情况之下，2015年，整个上涨的，电梯媒体涨了  其他都在跌。2016年的状况，所以分众突破了130亿也是靠市场当中，这两个系统在涨。

为什么会出现这个问题，移动互联网崛起之后整个世界发生了很大的改变，以前是多元化，后来叫碎片化，现在叫粉尘化，在粉尘化的世界当中主流人群已经不太看电视了，主流人群已经看互联网了。互联网的收视时间，即使中国最牛逼的一些节目，快乐大本营、奔跑吧兄弟，达到4%的时候大概是4000万人在看，大家可能没有研究过，5000块月收以上的人，真正符合这个要求的，奔跑吧兄弟最好，大概占11.9。真正中国的有钱人看电视的机会大幅度下降。大家都在刷手机，很明显的发掘，微博、微信、客户端是最多的。在这个上面做内容，做公关，做话题。电视对年轻人市场来说，视频替代了电视，视频也有个特点，它开始收费了，77%的人看视频是买会员的，2.5亿的中高端用户都是买会员的，情愿看广告，基本上不是主流人群了。

分众在这么多年的改变中，成为第二大广告公司，城市化最基础的设施是电梯，如果电梯成了？引爆城市主流人群最主要的设施。意味着主流人群，意味着必经之路，机场往往一个月大概去一次，但是一个人可能电梯要去四次，不如地铁的广告，地铁的效果会更好。但地铁又不如电梯，把一个人关在电梯里去放广告。为什么我们喜欢这种空间，广告就成了主题。因为现在消费者选择越来越多，20%的人回家看电视，20%的人看视频，晚上还有这些人在加班的。那个时代CCTV是没有选择的，在今天充满选择的时代中，你总要回家的，你总要上班的，总要去机场的。

未来的媒体方向就是两个方向，一个是拥抱变化，资讯模式，核心是内容营销，做内容，做话题，做植入。还有一种是生活场景营销，被动的生活场景，生活空间很难改变，公寓楼、写字楼、机场，电影院。